O processo dos canais de distribuição.

O processo de evolução dos canais de distribuição no Brasil. Beneficio os problemas para os fabricantes ?



O canal de distribuição no Brasil tem evoluído a passos largos a partir da década de 90 com fusões que formaram grandes redes, com a chegada de grandes grupos internacionais, com a conseqüente melhoria nos processos de gestão e com desenvolvimento de novos modelos de negócio e de pontos de venda muito mais atrativos.




Seria natural que esta evolução trouxesse benefícios para os fabricantes, uma vez que tem à sua disposição pontos de distribuição mais atrativos, melhor gerenciados e oferecendo maior variedade; mas a realidade é que se de um lado esse benefício tem ocorrido, de outro as grandes redes que passaram a concentrar cada vez mais poder, tanto sob o ponto de vista econômico quanto sob o ponto de vista de imagem, tem se tornado um obstáculo à indústria que agora tem que lidar com imposição de normas para poder expor seus produtos ao consumidor final.



Em geral os distintos canais tem sido dominados por grandes redes :



- no canal de auto-serviço : o líder, Grupo CBD (Companhia Brasileira de Distribuição : Marcas Extra, Pão de Açúcar e CompreBem) que detém aproximadamente 17% do setor vendeu 50% do capital para o Francês Casino, o Carrefour que detém aproximadamente 14% é de origem Francesa, o Wall Mart americana, maior empresa mundial por faturamento, que começou em meados da década de 90 de forma tímida, já é a terceira rede brasileira, tendo adquirido recentemente o grupo Bom Preço no nordeste. O quarto colocado é o grupo Sonae de origem portuguesa que atua predominantemente no Rio Grande do Sul e no Paraná. Somente o 5º. Colocado ainda se mantém com capital totalmente nacional, o Grupo Zaffari do Rio Grande do Sul. Estas 5 redes são responsáveis por um volume de 42% das vendas do setor.



- no canal de eletro-eletrônicos – temos o fenômeno Casas Bahia que com seu faturamento superior a 7 bilhões de reais, representa mais que o dobro do segundo colocado, a rede Ponto Frio. Em seguida temos a Rede Colombo do sul do Brasil e o Magazine Luiza que estão muito próximos em faturamento e que representam por volta de 20% do faturamento dos líderes. Juntos representam aproximadamente 35% do setor. Ao contrário do setor de auto serviço, todas essas redes são de capital nacional.



- esse mesmo movimento pode ser observado no setor farmacêutico com presença cada vez maior de grandes redes e já com a presença de um grupo chileno que adquiriu a Drogamed, ou no setor de material de construção com a competição cada vez maior entre Home Centers, um conceito que foi trazido pela rede francesa Le Roy Merlin em meados da década de noventa e que cada vez aumenta mais sua participação de mercado. Algo semelhante ocorre no setor de livros, com a difusão das Mega Stores que exercem uma grande atratividade sobre os consumidores e a presença da rede francesa FNAC e alguns investidores espanhóis.



Com a pressão que os fabricantes tem sofrido dessas grandes redes e a dependência que tem em função de sua importância no faturamento, as empresas produtoras podem ser divididas em dois segmentos, sob o ponto de vista de gestão de canais de distribuição: os que trabalham no canal independente e tem que se submeter ao poder das grandes redes e os que trabalham no canal administrado e ainda detém o poder sobre o canal de venda.



Os que trabalham no canal independente têm mudado sua gestão de distribuição e de estratégia de marketing e de produtos, pois a pressão exercida os obriga a desenvolver políticas específicas para determinados canais e clientes, atuando desta forma de maneira diferenciada com os clientes, em função do perfil e das demandas dos mesmos. As principais preocupações passaram a ser a ocupação de espaço no ponto de venda, a abertura de novos canais (como venda direta) e nova expansão geográfica e parcerias com as grandes redes. O cuidado em evitar o conflito de canais passa a ser constante, pois com grande sensibilidade, as redes estão sempre prontas a devolver os produtos ou fazer exigências absurdas ao se sentirem prejudicadas. Novas formas de organização têm sido criadas para fazer frente a essa situação e as funções de Trade Marketing e Gerência de Contas Especiais tem se tornado cada vez mais freqüentes no segmento.



Do outro lado temos as empresas que administram os seus canais, e que embora tenham problemas de velocidade de expansão e uma responsabilidade maior sobre o resultado do canal, tem encontrado um ambiente propício para seu desenvolvimento e para sua consolidação junto ao consumidor final.



Este modelo tem se beneficiado com a presença cada vez maior de Shopping Centers, que se inicia em 1966 com a inauguração do Shopping Iguatemi em São Paulo e que num primeiro momento tinham o foco voltado exclusivamente para um público de alto poder aquisitivo, e chegando a 2004 com aproximadamente 290 empreendimentos de acordo com a Abrasce e com uma participação de 18% do varejo brasileiro. Os shoppings centers hoje já atingem várias classes sociais, desde a classe C, em shoppings como o Santa Cruz e o Tatuapé que estão ligados às estações do Metro, até a Classe A+, com a inauguração em Maio de 2005 do shopping DASLU em São Paulo um templo de consumo para o público de altíssima renda que tem disponíveis as principais marcas de luxo do mundo inteiro.



Os fabricantes que puderam utilizar a força de sua marca para montar sua própria rede, têm enfrentado problemas distintos, mas a situação continua sendo favorável para sua expansão já que o setor de shopping centers continua em crescimento e o modelo de franquias atende o espírito empreendedor do brasileiro que continua a buscar novas oportunidades de negócio.



Basicamente a grande diferença entre esses dois modelos está no domínio da presença do fabricante junto ao consumidor final, os que trabalham com redes administradas tem garantia de que sua política de marketing estará visível ao consumidor final, já os que trabalham com o canal independente terão que negociar sua presença e visibilidade junto ao consumidor final com as empresas que dominam os canais.





Artigo elaborado para os livros de Marketing de Philip Kotler da editora Prentice Hall.


Fonte: http://www.trademarketing.com.br
Publicado: 17/05/2005