O varejo, as Redes Sociais e os Neoconsumidores

As discussões apaixonadas que envolvem o explosivo acesso e crescimento das redes sociais (Facebook, Twitter, blogs, Orkut) e outras alternativas, em todo o mundo, têm ignorado um dos seus mais importantes recados: as pessoas têm crescente necessidade de desenvolver contatos e relacionamentos em busca de maior interação humana. E a análise das consequências da expansão das redes por seu lado tecnológico, de telecomunicações, mobilidade e internet captura só uma parte menor de um movimento social muito mais abrangente.




Essas observações derivaram do acompanhamento de dois fóruns recentes nos quais o tema “redes sociais” teve presença constante nas discussões mais técnicas, pelo seu lado tecnológico, na CES em Las Vegas; e por seu impacto na comunicação e no consumo na NRF em Nova York.



Alguns dias antes da NRF, ocorreu em Las Vegas a CES – Consumer Eletronics Show, um evento que tomou proporções totalmente diferentes de sua original concepção, pois a evolução dos equipamentos eletrônicos converteu a feira, que recebeu 110 mil visitantes, do epicentro do universo que envolve eletroeletrônicos para algo mais abrangente, mesclando entretenimento, diversão, lazer, atualização tecnológica, interatividade, sociedade e comportamento.



Num cenário tecnofuturista em que predominaram lançamentos de televisores, computadores, celulares, smartphones, telas em 3D, lançamentos e programação em TV Interativa, uma profusão de novos players no mundo de e-readers, equipamentos inovadores de imagem, foto e som, com relevante predominância de alternativas de integração e convergência entre eles.



Dentre as razões para essa nova dimensão incorporada envolvendo equipamentos eletroeletrônicos estão as redes sociais e seu papel de aproximação das pessoas em ambiente virtual, com novos equipamentos sendo lançados para facilitar o acesso em TVs, celulares, smartphones e computadores. Muito pouco se discutiu sobre o impacto no comportamento das pessoas e, talvez, nem fosse o cenário e o momento, já que a recuperação do mercado interno norte-americano, as inovações e os lançamentos, e seu potencial de crescimento para 2010 criaram um clima de discreta euforia.



Da mesma forma, em Nova York, durante a NRF, pouco se discutiu sobre as mensagens que as redes sociais passam além daquelas trocadas por seus usuários.



Mais relevante foi a discussão do crescimento do número de usuários, a ampliação de mercados e países e sua potencial exploração como veículo de promoção e propaganda, num momento em que as mídias tradicionais estão sob pressão pelo caráter epidêmico do acesso às redes e a troca de informações, mensagens, referências e testemunhais envolvendo produtos, lojas e marcas, colocando sob julgamento a comunicação oficial.



O desafio da comunicação oficial das marcas, lojas, canais e produtos num cenário onde a informação entre consumidores se torna mais relevante e crível para a decisão de compra e uso tem sido um dos principais vetores de discussão e análise e muitas organizações já montaram estruturas permanentes de monitoramento das redes para identificar comportamentos e atuar de forma preventiva e corretiva, ao menor sinal de desalinhamento com suas propostas, posicionamento e valores. Em especial no ambiente das marcas de produtos.



Mas a mensagem pouco ou nada explorada é que os milhões de Neoconsumidores que se agregam às redes têm buscado algo além de se expressar de forma direta, simples, objetiva e constante entre si. Essas pessoas estão carentes de relacionamento humano e usam o ambiente virtual para se aproximar e compensam a forma superficial de contato pela freqüência da comunicação. Penso, existo e me manifesto, parece ser parte da mensagem. A outra é: quero ser lido e ouvido.



Trazido para o ambiente de varejo, o desafio de se relacionar com esses Neoconsumidores traz consigo uma enorme oportunidade de incorporar ao ambiente das lojas, físicas ou virtuais, mais opções criativas que permitam essa desejada interação humana. As resenhas, avaliações e recomendações de produtos, livros e serviços são apenas parte dessas alternativas. Muito pouco ou nada tem sido feito no ambiente das lojas físicas para proporcionar oportunidades nesse campo.



E com o aumento da consolidação do varejo e da importância e participação das marcas próprias, será crescente a demanda por novas formas de relacionamento, interação e entendimento desses movimentos, pelo seu lado humano, social e de comportamento dos consumidores. Muito mais do que sua componente tecnológica.



Marcos Gouvêa de Souza, diretor geral da GS&MD
Fonte: GS&MD - Gouvea de Souza