Que marketing é esse?

Eu aprendi marketing na “bíblia” do Kotler. Aliás, toda a minha geração de marketeiros adotou os famosos 4 P’s como leis soberanas do marketing. Produto, Preço, Praça (Ponto-de-Venda) e Promoção. Domine esses quatro P’s e você dominará o mercado, pregava nosso velho guru. Décadas depois, muita coisa mudou. E nem sempre para melhor. Está certo que os fundamentos de Kotler, como todos, precisavam mesmo de adaptações e adequações ao longo do tempo. O P, de Promoção, por exemplo, era um continente que tinha como conteúdo todo o esforço de comunicação e ativação de marcas e produtos, abrigando assim a Propaganda e a Promoção, propriamente dita.
Num tempo em que os planos eram concebidos de dentro para fora, Kotler inicialmente não dedicou tanta atenção a um 5º P, que hoje é ponto de partida de qualquer planejamento estratégico de marketing: o P de Pessoas (Público-alvo), tampouco a hoje tão propalada fidelização. Ok, as adaptações e adequações eram necessárias, mas o mundo acabou vivendo um exagero e uma banalização que merece crítica.
Toda vez que tenho chance de discutir definições de marketing, procuro desmistificar e simplificar. Como a própria essência do termo em inglês (e a língua inglesa ajuda muito na simplificação): market = mercado; marketing = ação no mercado, simples assim.
O gerúndio indica ação e fica fácil para os gringos definirem: se você vai atuar no mercado, você está praticando marketing. Muitas definições foram sendo elaboradas ao longo do tempo.
O próprio Kotler foi se adequando e propondo novas formulações. Veja algumas: marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (Richers, 1986); marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (Kotler e Armstrong, 1999); marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (Kotler e Keller, 2006).
E as que estão nos dicionários: marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis); marketing é o conjunto de estratégias e ações que proveem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio); marketing é o conjunto de operações executadas por uma empresa envolvendo a venda de um produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Melhoramentos).
E a nova (2007) definição da AMA (American Marketing Association): marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large (tradução literal: atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, sócios e sociedade em geral).
Nesta última definição, atualizada há três anos pela AMA, dois pontos foram agregados e chamam a atenção: a inclusão de valor, no seu sentido mais amplo, e a sociedade em geral, demonstrando a preocupação quanto à aplicação de ações que beneficiem não só a empresa, mas a sociedade, como um todo. Porém não dedico esse artigo à discussão de definições, mas, isso sim, à banalização do termo.
Com o tempo, temos acompanhado a criação de uma profusão de termos associados ao marketing. Só para citar alguns: marketing cultural, marketing esportivo, marketing de entretenimento, marketing digital, marketing social, marketing verde, de incentivo, mar-keting promocional, trade marketing, web marketing, mobile marketing, content marketing, de busca (apoiado no fenômeno Google) e muitos outros.
Na verdade, tudo isso é uma tentativa de dar um status diferente a meros processos e ferramentas inerentes ao marketing. Por exemplo, seria mais correto definir o chamado marketing esportivo como: uso do esporte e atividades esportivas como instrumentos de marketing.
Embora o conjunto de ferramentas seja cada vez mais complexo e não pare de crescer, os fundamentos do marketing devem ser preservados. Voltaremos a esse tema em outros artigos.


Por: Alexis Thuller Pagliarini - vp executivo do WTC Business Club e vp da Ampro
Fonte: Propmark
Publicado: 08-fev-10