12 de abr de 2010

Brand Awareness num supermercado

Costumo ir ao supermercado uma vez a cada quinze dias. As vezes passo até mais tempo sem fazer compras. Na rotina de uma grande metrópole como São Paulo, em que se almoça e se janta fora de casa na maior parte da semana, um casal sem filhos em que ambos trabalham consegue adaptar sua rotina para abastecer a casa a cada quinze dias ou mais. Este é o meu caso.
Vale ressaltar que o meu papel quando estou no supermercado, se resume a comprar itens como castanhas, isotônicos, água com gás, bebidas e queijos. Deixo que minha esposa se encarrega dos itens básicos do lar.

Entretando, em uma determinada ocasião por uma exceção, tive de ir ao supermercado sozinho fazer as compras da quinzena. Mas por precaução, fizeram uma lista para que eu não esquecesse nada.

Assim que entrei no Pão-de-Açúcar, avistei as frutas. Já pararam para pensar que as frutas não tem marca! Você escolhe uma banana prata ou uma maça chilena, mas nunca sabe o nome do produtor. Se há alguma marca de banana e maça, meu conhecimento desta marca é nulo (Unaware of Brand).

Bom, peguei as bananas e maçãs e rumei em direção aos laticínios. Na minha lista de compras havia iogurtes, mas sem menção de sabor ou marca. Tive de tomar uma decisão baseada na minha memória e associações mentais construídas. As marcas que eu lembrava eram Danone e Batavo. Peguei os iogurtes Danone. Para mim Danone é uma marca familiar, me lembra a imagem de uma familia saudável, de bons hábitos e por isso Danone deve ter bons produtos. (Brand Recall). Não me lembro de uma propaganda da Batavo.

Chegou a hora de comprar o arroz. Não me lembrava de alguma vez ter comprado arroz. Ou pelo menos decidido qual arroz escolher. Neste momento ficou a dúvida e tive que olhar todas as opções disponíves. Chegando perto, vi o nome de muitas marcas pela primeira vez. Mas uma logo de chamou a atenção e me senti confortável em pegar: Reconheci a Tio João. (Brand Recognition)

Depois de ter colocado outros itens no carrinho e chegando ao fim da lista de compras, li a palavra Omo. Não estava escrito sabão em pó Omo. Só havia Omo. A marca é tão forte que não precisa nem mencionar a categoria. Isso é excelente (Top-of-mind). Esta compra foi fácil.

Importante notar que em nenhum momento minha compra estava baseada no menor preço de cada produto. Voltando para casa, todos os produtos agradaram.

No exemplo verídico acima, passamos rapidamente pelo conceito de Brand Awareness e procurei ilustrar os quatro níveis de Awareness descritos por David Aaker em seu livro Managing Brand Equity.

Brand Awareness é a capacidade de um potencial comprador reconhecer que uma marca é membro de uma categoria de produtos. Seus quatro níveis são:

Unaware of Brand: Ex: Se mostrarem vários nomes de marcas de leite e perguntarem quais marcas você conhece? Se sua resposta for o total desconhecimento, não há Awareness.

Brand Recognition: Se quando feita a mesma pergunta acima, nomes como Parmalat, Leco ou Vigor forem mencionados, há um reconhecimento.

Brand Recall: Se for perguntado, quais as marcas de óleo de cozinha que você conhece (sem mostrar nenhuma marca) e você responder uma ou mais.

Top-of-mind: A marca que mais for lembrada por diferentes pessoas, quando feita a pergunta acima.

A importância do Brand Awareness é influenciar a sua decisão de compra. Mas como aumentar o brand Awareness? Uma das respostas é fazendo uma campanha de anúncios de forma recorrente. Da próxima vez que for ao supermercado, fique de olho nas marcas!


Por: Alexandre Arima - Gerente de Marketing da Robert Half International para América Latina.
Fonte: Mundo do Marketing
Publicado: 12-abr-10

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