29 de abr de 2010

O consumismo e a sustentabilidade

A forma do consumo atual já é sabida como saturada. Conceitos como o neuromarketing, que estuda o comportamento do consumidor, podem contribuir para a sustentabilidade e evitar o consumismo desenfreado.

Durante a crise econômica mundial, que se desenrolou a partir do último quadrimestre de 2009, um dos assuntos mais discutidos foi o consumismo excessivo da população mundial. É fato, utilizamos mais do planeta do que o mesmo tem de recursos naturais para nos oferecer. Por isso, outro tema também ganhou bastante força: desenvolvimento sustentável.

Mas o que tem a ver os dois assuntos: consumismo excessivo e desenvolvimento sustentável? Tudo. E são inimigos. Um não sobrevive se outro predominar. E parece claro que a sustentabilidade é a personagem ‘mocinha’ dessa história. Porém, não é um embate fácil de enfrentar pois o inimigo é bastante conhecido: o ser humano.

“As pessoas costumam ter dificuldades para explicar por que compraram uma camisa de determinada marca ou o último modelo de telefone da Nokia, porque suas decisões são impulsionadas por emoções, que elas nem percebem – ou, quando percebem, acham que é bobagem falar delas”, explica Martin Lindstrom, especialista em neuromarketing.

Na edição de janeiro/ fevereiro de 2010, da revista HSM Management, Lindstrom afirmou que já existem pesquisas comprovando que 85% de nossas decisões são tomadas na zona inconsciente do cérebro. Um fator preocupante quando pensado na necessidade de se controlar o consumo desenfreado.

O autor de “A Lógica do Consumo – Verdades e Mentiras sobre Por que Compramos” (editora Nova Fronteira), por outro lado, disse que com a quebra do banco de investimentos Lehman Brothers “produziu nessa geração um forte choque, que não será esquecido, e modificou seu comportamento de compra. Tais pessoas já não gastarão tanto dinheiro como o faziam no final de 2007”.

Lindstrom ainda frisou que antes de comprar um produto existe uma grande probabilidade de as pessoas procurarem ofertas especiais e descontos. Como padrão, os consumidores poderão buscar retorno funcional e conexão emocional com a marca.

O ciclo vicioso do consumismo

“No geral, as pessoas não sabem o que querem”. Esta afirmação foi de Dan Ariely, considerado um dos maiores nomes na área de comportamento do consumidor moderno, salienta que “somos muito mais fracos do que imaginamos. Sem dúvida, o ambiente influencia bastante as nossas decisões. No geral, as pessoas não sabem o que querem”. Por isso, a necessidade de se definir estratégias sustentáveis e criar um círculo virtuoso do consumismo.

O professor defende a tese de que, por mais estudos e diagnósticos que se façam, a economia comportamental tem um forte componente irracional e intuitivo. “O comportamento humano, diante das mais variadas situações, mostra como as pessoas são na realidade, com ações e reações impulsivas, emotivas, intuitivas e irracionais. Quando observamos esse tipo de comportamento, é possível criar condições para que surjam importantes insights, que podem ser aplicados nas iniciativas de marketing e vendas”, afirma Ariely.

A experiência do consumidor

Talvez, um direcionamento interessante pode ser a mudança de estratégia de marketing voltada para experiência e não para o produto. O objetivo seria realizar ações de relacionamento, promoção e recompensa. Proporcionando, assim, às marcas de interagirem diretamente com seus consumidores.

Segundo Ricardo César Martins, mestre em Administração de Empresas pela FGV e autor de Marketing de experiências – Como o consumo está atravessando a fronteira da racionalidade para entrar na terra encantada das emoções e do imaterial, o que realmente importa para o consumidor nesta nova modalidade de consumo é vivenciar um acontecimento inesquecível. E é exatamente isso que as marcas devem proporcionar a ele: uma pura oferta emocional, um acontecimento valioso, sobretudo pelos prazeres e simbolismos associados a tal evento.

E já existem agências de comunicação que estão indo além dos conceitos dos “4P” (composto de marketing: preço, praça, produto e promoção). Lançada no ano passado, a TBL aplica os conceitos do “triple bottom line”, ou seja, os três pilares onde estão calcados os trabalhos da agência: econômico, social e ambiental.

“Trabalhamos com sustentabilidade há muito tempo, e começou a aparecer uma demanda dos nossos clientes do grupo: pedir consultoria em seus trabalhos. ‘Como posso deixar isso mais sustentável? ’ E vimos que faltava no mercado alguém que trabalhasse marketing do ponto de vista da sustentabilidade”, conta Marisa Corbisier, gerente de operações da nova agência.

Conceitos e iniciativas para o consumo sustentável

O sucesso do desenvolvimento sustentável passa, fundamentalmente, pela diminuição de desperdícios, otimização de recursos e conscientização da população. As estratégias de marketing das empresas são iniciativas importantes para contribuir para a saúde do planeta.

Neuromarketing, marketing de experiência e “triple bottom line” são alguns dos conceitos que se aplicado também contribuirão para a sustentabilidade. Claro, com as contribuições reflexivas de Martin Lindstrom e Dan Ariely.

Portanto, com as ideias e os ideais, com as estratégias e execuções, com os conceitos e as iniciativas garantir um futuro melhor com o consumo sustentável trazendo bons retornos para a economia, a sociedade e o planeta.

Fonte: HSM Management Update
Publicado: 27-Abr-10

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...