Brindes, displays, comunicação de ponto de venda, uniformes, amostras de produtos: sempre que uma empresa vai produzir qualquer um destes itens, há uma enorme preocupação na busca do menor custo. São feitas diversas cotações com fornecedores e negociações até a realização do pedido.
Porém, o que eu tenho visto acontecer em quase todas as empresas é que, após o pedido realizado, todo o processo de execução e implementação de materiais nos canais é muito pouco controlado. Quase sempre, há um enorme desperdício e uma grande ineficiência nesta cadeia.
Tudo começa com o envio de materiais para as praças. Muitas vezes, como o processo de seleção e negociação de compras foi demorado, o material chega em cima da hora e tudo é enviado via aérea – a modalidade mais cara de frete - que custa mais de dez vezes o frete rodoviário fracionado. Já neste ponto, toda a economia feita com a negociação na compra dos produtos foi por água abaixo. Mas, o prazo está estourado e o lançamento tem que acontecer.
Contudo, o problema não para por aí: grande parte dos materiais acaba sendo esquecida no operador logístico, nas regionais de vendas, nos distribuidores, ou mesmo na casa de profissionais da equipe de vendas. Fora os materiais que foram enviados na quantidade errada para cada praça, pois não se sabia quanto produzir.
Minha experiência de cinco anos no marketing e trade marketing de multinacionais de consumo e de dez anos como sócio de uma agência de marketing promocional, permitiu-me ter uma visão ampla de como são realizadas as campanhas promocionais e de trade marketing em empresas de todos os segmentos de consumo.
Por que estes materiais ficam esquecidos? Pela falta de um responsável pelo gerenciamento de toda a cadeia de execução e implementação de materiais no PDV. O marketing, o trade marketing, a regional de vendas, o operador logístico, a agência, todos são um pouco responsáveis por aqueles materiais, mas, ninguém gerencia o processo como um todo. Além disso, devido ao alto turn over nas empresas (não só pessoas mudando de empresa, mas também mudando de área ou função) os materiais acabam ficando esquecidos.Por que isso acontece?
Minha conclusão: as verbas para as ações promocionais e de trade marketing cresceram exponencialmente nos últimos quinze anos, mas as empresas não aumentaram suas equipes de trade marketing na mesma proporção.
Acontece que quando uma empresa investe R$ 10 milhões numa campanha de mídia, se ela tem uma boa agência com bons softwares de planejamento de mídia e uma empresa de checking de mídia, que vai controlar as veiculações, ela pode ficar tranqüila, já que os R$ 10 milhões serão veiculados.
Ao contrário, quando uma empresa investe R$ 10 milhões em materiais e ações de PDV, uma parte considerável desta verba acaba desperdiçada por ineficiências no processo como, por exemplo, fretes mais caros do que deveriam ser por falta de planejamento, materiais esquecidos no operador logístico ou nas regionais de vendas, materiais implementados em lojas não prioritárias, ações com promotoras realizadas em lojas que não são melhores para aquela categoria, porque a grade foi passada na última hora por alguém da regional, sem um estudo mais aprofundado.
Mas o problema maior não é este. A equipe de trade marketing, que deveria estar planejando ações e analisando números, acaba sufocada e perdendo a maior parte do seu tempo no gerenciamento da execução.
Qual a solução? Encontrar agências que saibam fazer a execução, definir métricas de controle de implementação de materiais e ações, construir bancos de dados de ações para ter índices de performance.
Mas, o mais importante é: estabelecer relacionamentos duradouros com suas agências. Se a cada job, for feita uma concorrência dificilmente a agência conseguirá ser aquela extensão do trade marketing – que gerencia a execução, coleta dados, analisa números e propõe melhorias. No job a job a empresa pensa que está levando a melhor ideia pelo menor preço. Só se esquece de um detalhe importante: mais de 80% da verba estará na execução, que é realizada em lojas de todo país e bem longe do escritório da matriz. E é no job a job que acontecem as maiores ineficiências: fretes de última hora, materiais esquecidos, displays não reaproveitados, falta de dados consolidados.
Já dizia o ditado: o que os olhos não vêem, o coração não sente. Mas as empresas já começam a sentir no bolso os prejuízos do sistema de concorrências job a job, que esconde desperdícios imensos em toda a cadeia de comunicação com os canais.
Por: Maurício de Almeida Prado é sócio-diretor executivo da agência de promoções e eventos Plano1
Fonte: Portal Giro News
Publicado: 16-mai-11
