O trade marketing cresce no Brasil e desperta o interesse de profissionais em toda a cadeia de abastecimento, mas ainda de forma muito confusa. Com o intuito de ajudar esse profissionais a descobrir seu papel e a criar padrões de execução no ponto de venda, Rafael D´Andrea, sócio-diretor da ToolboxTM - empresa de consultoria e pesquisa com foco em métricas de ponto de venda - coordenou o desenvolvimento do livro "Trade Marketing: Estratégia de Distribuição e Execução de Vendas, lançado esse ano pela Editora Atlas.
Trazendo ferramentas práticas para quem está começando e reunindo contribuições de executivos do setor e acadêmicos, o livro tenta dar uma abordagem completa sobre o assunto com o diferencial de trazer a visão do shopper e também como contribuir para aumentar a competitividade para o pequeno varejo.
D´Andrea, que também é professor de Trade Marketing do Insper (antigo IBMEC São Paulo) fala sobre as bases do trade marketing, os principais obstáculos e como é possível conseguir bons resultados fora dos cases de sucesso das indústrias multinacionais: no pequeno varejo, no atacado distribuidor e nas indústrias nacionais.
Portal - Você diz que trade marketing é mais que ações no PDV. Qual o escopo de atuação do trade marketing?
D´Andrea -Trade marketing é o ponto central para receber os monitoramentos de mercado, compreender o shopper e os canais. Para isso a área precisa criar padrões de execução de ponto de venda para saber como e onde vai atuar. Coletar informações, identificar oportunidades, segmentar o varejo e definir um padrão de execução para cada segmento de forma menos intuitiva e mais embasada em pesquisas. Saber quais são as propostas de valor para cada um desses segmentos: nível de serviço, portfólio, condições comerciais, atendimento de venda, merchandising, material de PDV, etc. Depois há o trabalho de capacitar a equipe para executar esses padrões no PDV. Monitorar essa execução e criar incentivos para isso. Com base nesse processo é possível monitorar os resultados, criar métricas e avaliar os impactos dessas ações.
Portal - Trade marketing é um papel da indústria ou pode ser também de outros agentes da cadeia de abastecimento? É importante a figura de um profissional de trade no atacado, por exemplo?
D´Andrea - O trade marketing começou na indústria porque era a forma como ela conseguia traduzir a estratégia de marketing para as grandes contas. Com o tempo, grandes varejistas criaram também áreas de trade para se relacionar nas mesmas bases com seus fornecedores e alguns distribuidores já têm esse profissional dentro de suas empresas. O trabalho da indústria através do distribuidor é o melhor de todos porque a indústria ganha, o distribuidor ganha e o varejo ganha também. É onde tem mais potencial de ganho no curto prazo. A indústria que consegue trabalhar assim acaba também desenvolvendo o atacado distribuidor por tabela.
Portal - Muda a abordagem da indústria para o atacado distribuidor?
D´Andrea - Acho que do ponto de vista teórico é indiferente. A relação acontece com o varejo. Quem está atendendo o ponto de venda? O foco está na execução no PDV. Para o distribuidor é igual. Ele atende o pequeno varejo, carrega as marcas das indústrias e ainda as suas marcas próprias que também precisa desenvolver no PDV. É ate uma tendência que exista uma área de trade marketing no atacado distribuidor.
Portal - Esse pode ser um caminho para as empresas do setor se diferenciarem no mercado?
D´Andrea - Esse é o caminho para se diferenciar no mercado. Quando olhamos para um DEC (Distribuidor Especializado Categorizado), por exemplo, ele tem uma proposta muito semelhante ao trade marketing. Ele ajuda a definir o layout das lojas, sortimento, exposição, uma proposta que extrapola o gerenciamento de categoria. O trade marketing pode estar dentro do distribuidor usando as mesmas ferramentas que a indústria usa. Ele pode inclusive usar o trade como canal de comunicação com a indústria, sair da guerra de preço para uma venda mais qualificada.
Portal - As multinacionais foram as primeiras a criar um departamento de trade marketing e já vem a algum tempo trabalhando nessa área, com marcas líderes e geralmente bem posicionadas no PDV. Como fica para as indústrias que não têm a mesma expressão brigar por esse espaço? Geralmente é no pequeno varejo que elas têm mais chance de crescer e onde o espaço na gôndola é mais limitado.
D´Andrea - A indústria regional tem um ponto forte que é o relacionamento com o canal. Elas são bem recebidas no varejo regional e tem força local. Essas marcas devem começar por onde elas têm mais força e a partir desse relacionamento bem construído fica até mais fácil implementar trade marketing do que para os grandes fabricantes. O varejista também não quer concentrar muito só na mão dos líderes. Para indústrias nacionais que não são líderes o principal movimento é primeiro fazer uma análise de oportunidades e conhecer bem qual a proposta de valor que elas entregam versos a das grandes indústrias. Para algum perfil de varejo ele está entregando mais valor que as marcas mais conhecidas. Elas precisam identificar isso bem para reforçar esses atributos. O varejista está interessado no pacote de serviços e margem de lucro que o produto gera. Ou elas dão mais descontos e vendem mais, que é uma estratégia não recomendada já que por serem menores já trabalham com preços mais baixos, ou agrega serviços e aí serão vistos como aporte de valor para o varejo.
Portal - Há casos de empresas que não são multinacionais e que estão fazendo um bom trabalho em trade marketing?
D´Andrea - Com certeza. Vemos mais em xampus, com marcas regionais que trabalham o apelo de produtos naturais. Colocam suporte no PDV com demonstração, abordam clientes, disponibilizam serviços para o varejista o que lhes dá mais liberdade de atuação no PDV. Essas empresas menores podem ajudar o varejista a aumentar o fluxo médio da loja com esse tipo de oferta. A Piraquê, por exemplo, tem 50 anos de mercado e uma abordagem muito clara. Mantém preços estáveis, entregas programadas, quase não tem descontos, mas entrega valor e não causa confusão no mercado. Os Sucos Del Vale são outro case de sucesso, que ganhou espaço sem nenhum investimento na mídia, só no PDV. Fazer o básico bem feito é o primeiro e grande diferencial.
Portal - Nesse sentido o atacadista distribuidor pode ser um bom aliado nesse trabalho?
D´Andrea - Um bom atacadista distribuidor que trabalha bem esses aspectos de atendimento, entrega, condições comerciais já faz com que esse primeiro passo esteja resolvido. A Nissin Ajinomoto tem toda a venda por distribuidor e essa questão bem resolvida. Isso permite que trabalhem em outras variáveis do trade marketing para alavancar as vendas no pequeno varejista.
Portal - A eficiência no canal pode ser em última análise o maior desafio do trade marketing?
D´Andrea - O maior desafio dos “trademarqueteiros” é lidar internamente. É mobilizar a equipe que executa, de vendas e merchandising, definir muito claramente metas compartilhadas com outras áreas da empresa. Ele está entre vendas e marketing, finanças ,logística, etc. Para uma promoção, por exemplo, ele precisa liberar mais crédito para que o cliente compre mais, planejar a logística para carregar pecks dos produtos, dar treinamento para quem executa a venda para que entenda aquela promoção, isto é, ele passa até pelo RH. É preciso alinhar internamente para ter uma estratégia que dê certo. Mesmo que a estratégia seja limitada ela já vai trazer resultado dessa maneira.
Portal - Vem crescendo o número de profissionais da área no Brasil? Há algum dado sobre isso?
D´Andrea - Não temos nenhum dado recente, mas em 2006 cerca de 11% das empresas tinham uma área de trade. Hoje podemos dizer que em todos líderes e vice-líderes de categoria de bens de consumo há a presença do trade. Já nas empresas abaixo da quarta posição apenas uns 15% tem área de trade marketing, mas está aumentando. Aqui no Brasil 45% do orçamento para a marca já é destinado para o PDV. No futuro isso vai evoluir mais ainda.
Por: Paula Pereira
Fonte: Newtrade
Publicado: 04-out-10
