Quem conhece a economia e os negócios de Minas sabe da força das marcas mineiras em alimentos, têxtil, varejo, serviços públicos, educação, transporte, construção, saúde e vários outros segmentos. Basta lembrar de nomes como Itambé, Copasa, Localiza, Cemig, Araújo, Fundação Dom Cabral, Arezzo e tantas outros para ficar claro que Minas realmente tem sido uma boa construtora de marcas (sendo que várias delas já têm atuação muito além das fronteiras do Estado).
Pois bem, agora existe um motivo a mais para se dedicar atenção às marcas nascidas e criadas aqui. É o seguinte: dentro do processo de globalização, parecia, num primeiro momento, que o mercado mundialmente integrado estaria sob o império inexorável das grandes marcas internacionais e nacionais, uma vez que elas teriam uma facilidade natural para ampliar sua escala e seu domínio. Era esse o tom da intervenção de várias organizações no esforço para que marcas se tornassem “glocais” (palavra-valise para o jargão da época: think globally act locally).
Com o tempo, notou-se que a coisa não é bem assim. Embora as grandes marcas tenham expandido, cada vez mais os levantamentos registram também um importante e significativo fortalecimento das marcas regionais e locais. No Brasil, segundo estudo da ACNielsen de 2008, as marcas regionais representam 34% do mercado das categorias de alimentos, limpeza, higiene e bazar. Outros estudos apontam nessa mesma direção.
Particularmente em Minas Gerais, a presença das marcas regionais nas categorias citadas ultrapassa a casa dos 50%. Ou seja, além de uma vocação natural dos mineiros para construírem marcas duradouras, existe agora uma tendência que contribui e reforça esse caminho. Sem dúvida, isso é algo que merece reflexão e trabalho da parte de quem é profissional na área do branding e da comunicação das empresas do Estado.
Mas o que explica e sustenta essa força das marcas regionais? Um estudo recente do Grupo Troiano de Branding aponta algumas vertentes para a compreensão desse fenômeno. As que mais se destacam são: 1 – a maior proximidade das marcas regionais em relação ao mercado, o que gera um sentimento de confiabilidade e segurança; 2 - a sua facilidade logística e de mobilidade num país de dimensões continentais; 3 – a abertura e flexibilidade dessas marcas para acolher “os novos consumidores” da chamada classe C; 4 – a capacidade demonstrada pelas marcas regionais de considerar e incorporar os traços e o saber locais, em vez de “pensar o mundo do ponto de vista de um escritório central e distante”.
A pesquisa do Grupo Troiano, que ajudamos a aplicar aqui no Estado, mediu a especialmente a força de algumas marcas mineiras, em comparação com referências de implantação nacional, e constatou que realmente existe uma identificação e um vínculo muito consistentes das pessoas com essas marcas.
Portanto, o momento é propício para Minas. Mais do que uma disposição natural para criar marcas consistentes e duradouras, as circunstâncias do mercado impulsionam e facilitam o sucesso dos trabalhos de branding desenvolvidos localmente.
Com uma advertência: quanto mais sérios e profissionais forem esses trabalhos, mais chances de êxito terão. Quando mais a marca entender e respeitar de fato seus stakeholders, quanto mais estiver próxima deles, quanto mais levar em conta as singularidades e diferenças do seu território de atuação, mais e mais ela será reconhecida e se fortalecerá. Afinal, marca é, acima de tudo, uma relação de confiança. E confiança não surge de repente e de improviso. Os mineiros de verdade sabem disso.
Por: Levi Carneiro – diretor da Idéia Comunicação Empresarial e diretor associado do Grupo Troiano de Branding.
Fonte: Blog Minas Marcas
Publicado: 01-ago-11
