Em um mundo em que as campanhas publicitárias continuam com seu papel de provocarem um comportamento e construírem imagem de marca, mas que a decisão de compra está cada vez mais na mão do consumidor, livre e independente para buscar a informação, as empresa contam com mais um aliado, o Shopper Marketing. Rogério Campos, sócio-diretor da Venda Comunicação, agência especializada em propaganda e shopper marketing, explica o conceito e como ele influencia o varejo.
CMNOVAREJO: O que é shopper marketing?
R.C: É um olhar diferente na comunicação. Em vez de olharmos o consumidor presente nas campanhas de propaganda, voltamos nossos olhares ao shopper (comprador), e tentamos entender ‘como’ ele compra. Compreendendo as necessidades de como ele interage no ponto de venda (ou até mesmo em uma loja virtual), colocamos em campo ferramentas para influenciar a sua decisão.
CMNOVAREJO: O que o diferencia da propaganda?
R.C: No shopper marketing não vemos o mundo com um olhar idealista, como na propaganda. No PDV é vida real! Quando o cliente vai à loja, ele precisa ter uma experiência condizente com a promessa da marca. Ou seja, a propaganda sai de cena e entra o shopper marketing. Na loja, nossas atitudes e comportamentos não são os mesmos de quando estamos em casa e somos impactados pela propaganda. As necessidades são diferentes e isso muda tudo.
CMNOVAREJO: Isso significa uma comunicação diferenciada no ponto de venda?
R.C: Também. Dentro do ponto de venda apostamos na experiência de compra. Um ambiente agradável, com layout intuitivo, bem sinalizado, com uma comunicação bonita, emocional e força de vendas alinhada ajuda o shopper a reforçar que a escolha de estar naquela loja foi acertada.
CMNOVAREJO: E essa avaliação influencia os fornecedores?
R.C: O shopper marketing beneficia varejistas, a indústria e os shoppers. Por exemplo, podemos junto à área de marketing trazer ações cross-categories com produtos complementares. Nem sempre existe um parceiro entre as agências que ajude a focar o PDV de uma maneira estratégica e criativa. Em alguns casos, a comunicação no PDV é uma adaptação da campanha de mídia, que nem sempre funciona.
CMNOVAREJO: A ambientação tem um grande peso para o shopper marketing?
R.C: Tanto o layout da loja como organização do espaço, a sinalização e as cores. Existem pesquisas em shopper marketing que se aplicam estudos visuais por meio de câmeras instaladas no ambiente. Observam-se o fluxo de pessoas, as zonas mais quentes da loja por onde shoppers passam e se estabelece o tempo e formato certo de comunicação. A nossa agência trabalha em três dimensões da comunicação: atração, conexão e informação. Atração é o que faz o shopper entrar na loja: a vitrine, por exemplo. Conexão é ele conseguir observar a organização da loja sem se sentir uma ‘barata tonta’. E a informação está relacionada à comunicação do produto na prateleira e à precisão no atendimento, para esclarecimentos de dúvidas.
CMNOVAREJO: O Brasil caminha para o ponto de venda eletrônico?
R.C: O crescimento do mercado com a chegada de novos concorrentes atraídos pela nossa economia impulsionará modelos e formatos. Em breve, será o fim dos banners e folhetos. Com o uso de displays de LCD, por exemplo, o shopper terá informações e interagirá tocando na tela. A vantagem é que, em médio prazo o custo de investimento e implantação se paga, sem contar a agilidade. Já imaginou colocar uma campanha em 400 lojas de um dia para o outro?
Por: Denis Moreira
Fonte: Consumidor Moderno
Publicado: 14-Fev-11
