O Grupo Pão de Açúcar é um dos primeiros no Brasil a criar seu próprio setor de trade marketing – um departamento que, até agora, só a indústria tinha. A tendência é que outras redes de autosserviço sigam esse exemplo. Entenda por que e veja como isso pode mexer com sua empresa
Aumentar o tíquete médio e a rentabilidade era um dos desafios do Grupo Pão de Açúcar (GPA) quando decidiu investir num projeto para deixar o checkstand da bandeira Extra Hiper mais estratégico. A ideia era explorar uma área bastante favorável à compra por impulso. Entre fim de 2009 e começo de 2010 foi dado o primeiro passo. A empresa firmou parceria com um fornecedor, que disponibilizou uma pesquisa detalhada sobre o comportamento do público nos checkstands. O estudo revelou que os produtos capazes de garantir sensação de recompensa e aqueles que costumam ser esquecidos, como fósforos e isqueiros, têm melhor saída quando expostos nas regiões próximas aos checkouts. Outra constatação foi de que o ideal é padronizar a exposição nesses equipamentos para facilitar a visualização. Essas informações levaram o Grupo a remodelar as áreas de checkstand de cerca de 20 lojas do Extra Hiper. O trabalho é especial não apenas pelo aumento de vendas que garantiu ao GPA, mas principalmente porque foi realizado pelo departamento de trade marketing da própria companhia. É isso mesmo: há quatro anos, a empresa decidiu criar sua própria área de trade com o objetivo de otimizar os resultados de ações nas lojas. A ideia é somar esforços com o trade marketing da indústria e não substituí- lo. Para se ter uma ideia de como o trabalho do novo departamento pode mudar a vida dos supermercados, os checkstands do Extra passaram a oferecer – além de itens como balas, chicletes e biscoitos – produtos de higiene pessoal, como loções, aparelhos de barbear, escovas de dentes, antissépticos bucais, pilhas, revistas e itens sazonais, além de lançamentos.
A organização dos produtos nos expositores também passou a ser feita por segmentos, além de ser sinalizada. Já a exposição dos produtos que ficam nas pontas tem formato de pirâmide. Antes do projeto, as mercadorias eram escolhidas aleatoriamente e cada fornecedor tinha seu expositor. O sucesso foi tanto que, há poucos meses, o Grupo decidiu fazer o mesmo trabalho em unidades da rede Pão de Açúcar, levando em consideração o perfil do público.
No Brasil, iniciativas como a do GPA ainda engatinham. A empresa é uma das únicas do setor a contar com uma equipe especializada em trade marketing. Já no exterior, a estratégia é comum. Segundo Simone Terra, consultora de varejo, a tendência é que aos poucos a implementação da área no varejo ganhe força no País. Entre os benefícios para o autosserviço estão a melhor comunicação com a indústria para organização de ações no PDV, o que inclui projetos de exposição de produtos, merchandising e promoção, além de estratégias de preço e, até mesmo, de gestão por categorias.
PARCERIA COM A INDÚSTRIA
Sozinho é mais difícil o trade dar certo
Até agora, o departamento comercial do varejo tem sido o responsável por atender a área de trade marketing da indústria. "O problema é que ambos não falam a mesma língua", diz Maurício de Almeida Prado, sócio e diretor executivo da agência de comunicação Plano1. "O pessoal de compras pensa bem mais nas negociações de mercadorias do que em estratégias para aumentar vendas nas lojas", completa. À medida que o novo modelo for adotado pelo autosserviço, as duas áreas de trade passarão a compartilhar informações. Isso permitirá aos supermercados ter maior conhecimento sobre o que funciona ou não em suas lojas, podendo recusar ações que não gerem bons resultados. Já o fabricante conseguirá implementar ações que nem sempre são compreendidas pela área comercial das lojas.
Para Prado, o trabalho em parceria com a indústria é inevitável, pois os supermercados trabalham com um grande número de categorias. "Seria impossível para uma empresa varejista investir em pesquisas de apoio ao trade marketing. Ela teria de conhecer o desempenho de item por item, e o comportamento do shopper", avalia.
É por essa razão que o Pão de Açúcar procura trabalhar com os fornecedores em seus projetos de trade marketing. Eles entram com estudos e dados sobre o comportamento de compras do shopper, como ocorreu no caso dos checkstands. Se a rede tivesse comprado uma pesquisa, como a que foi disponibilizada, o custo teria sido muito elevado. Em contrapartida, a varejista dispõe de informações estratégicas, como as melhores áreas para negociação com os fornecedores. "O importante é que os dois setores trabalhem juntos e troquem 'figurinhas' para desenvolver ações que façam diferença no PDV", destaca Marlety Gübel, diretora executiva da Via Vendas, consultoria de estratégia comercial.
Pequenos supermercados podem ter um trade marketing?
Uma boa estrutura de trade marketing exige investimentos que podem ser impeditivos para o pequeno varejo. Se esse for o seu caso, não desanime. Para Marcelo Heibrich, presidente da Ponto de Criação, os pequenos podem incentivar a área comercial a ter uma cultura de trade marketing. "Os compradores precisam entender que parte de sua função é negociar com a indústria boas campanhas de marketing. "Afinal, as vendas não são feitas apenas de preços baixos, mas principalmente de ações de marketing de impacto", diz. Para ele, tudo é uma questão de cultura, não de tamanho.
Por: Viviane Sousa
Fonte: Supermercado Moderno
Publicado: 24-Out-11
