2 de dez de 2011

Incorporando a cultura do trade nas empresas

Defendo cada vez mais que o trade marketing seja mais do que uma nova área dentro das empresas, pois, assim como o marketing, é fundamental que seja uma cultura que permeia a filosofia empresarial. Todos os departamentos devem compreender que o trade é o processo que permeia toda a estrutura de execução de uma marca, ou seja, ele é determinante pela aproximação e apreensão do produto ou serviço ao consumidor.
Por exemplo, quando a indústria tem o trade como cultura (e não apenas como mais uma ferramenta de negociação e barganha - merchandising, incentivo, promoção...), compreende que o primeiro passo do sucesso em vendas é o desenvolvimento evolutivo da cadeia de vendas.
Todo cliente, independente de ser varejista ou distribuidor prioriza o relacionamento com uma marca quando percebe que, além dessa marca satisfazer o consumidor, ela busca identificar quais oportunidades podem levar a sua estrutura de vendas.
O relacionamento é fundamental em toda cadeia, mas ele tem um benefício muito mais eficaz quando leva em consideração a realidade e a necessidade do parceiro distribuidor. É isso que traz legitimidade ao trade.
As marcas hoje precisam desenvolver estratégias que sejam construtoras de imagem, desenvolvedoras de processos, agregadoras de valores e, sobretudo, legítimas em suas relações de trade se desejam gerar um verdadeiro relacionamento com a cadeia varejista.
Quando pensam nisso, é preciso estabelecer um relacionamento que vislumbre criar benefícios tangíveis a curto, médio e longo prazo nesta cadeia. Ou seja, estou falando de benefícios que toquem o bolso (melhoria dos negócios e rentabilidade), mas também toquem o coração, gerando reconhecimento (projetos de formação, geração de conhecimento...).
Inúmeras marcas têm desenvolvido projetos com os canais de venda que envolvem, ao mesmo tempo em que os programas de incentivo, os projetos de capacitação, de treinamento das equipes, manuais de merchandising, de layoutização e outros tipos de ferramentas que servem para agregar conhecimento e desenvolver o parceiro varejista/distribuidor e seus funcionários.
Podemos citar, como exemplo de parcerias que geram reconhecimento, o projeto ¨Aliados VIP¨ da Coca-Cola. Curiosamente, no início do programa, quando fizemos algumas entrevistas com donos e gerentes de restaurantes e bares, percebemos que a relação de gratidão que eles tinham pela Coca-Cola era enorme, por ela ter proporcionado uma formação do Sebrae em gestão de seus negócios. Seus diplomas ficavam pendurados na parede onde trabalhavam e tinham muito orgulho da conquista. Era essa formação que os ajudava a gerir melhor seus negócios. Isso gerou nos formados um laço afetivo muito maior do que o programa ¨Tô Contigo¨, que entregava benefícios bastante tangíveis.
Outro exemplo é o da L?Oréal Profissional, que está totalmente focada em desenvolver projetos de parceria com os salões de beleza. Ano passado a marca Kérastase realizou um trabalho totalmente inovador no Brasil, proporcionando uma reflexão sobre rentabilidade nos salões. Esse trabalho ajudou os salões a conscientizar suas equipes profissionais sobre a importância do tratamento capilar e também a alavancar, e muito, suas vendas. Esse projeto fez com que CEO da L?Oréal, Jean-Paul Agon, que esteve ano passado no Brasil, dissesse ao The New York Times, ao averiguar a satisfação dos donos de salão com o projeto, que essa era a relação que desejava que os salões tivessem com suas marcas, pois o atual direcionamento da empresa leva em consideração o parceiro varejista.
Quando falamos em relacionamento, além de desenvolver projetos, é preciso preparar as equipes de venda para gerar uma interlocução adequada. Todo e qualquer sistema de premiação e metas têm que estar direcionado a uma visão sell out. Nesse ponto, são fundamentais os KPIs para mensurar sell-out, mix, ticket médio, positivação, e o que mais for importante dentro da estratégia comercial da empresa. Dependendo do que se busca, pode se incluir estoque, relacionamento, exposição etc. Logicamente cada empresa tem suas prioridades e trade deve direcionar suas métricas em função de necessidades próprias.
Como o trade é a visão de execução da empresa, o planejamento estratégico das marcas precisa incorporar a filosofia trade em sua construção. A elaboração das campanhas precisa levar em consideração todos os pontos de contato com o consumidor, e inevitavelmente (e dependendo da categoria, principalmente) o ponto de venda. As campanhas de marketing, as promoções, o desenho das embalagens, o desenvolvimento dos materiais de ponto de venda têm que levar em consideração os drivers de compra da categoria, pois, por mais que trabalhemos nossa marca em mídia de massa, o consumidor sempre estará tentado a comprar quem fala com ele de forma clara, direta, respondendo suas necessidades naqueles segundos em que ele está em frente à categoria no ponto de venda.
Muitas vezes, quando avaliamos efetividade da comunicação percebemos que estão tentando trazer a mesma linguagem da mídia de massa para o PDV e, inevitavelmente, constatamos sua ineficácia. A comunicação precisa ser total, mas a linguagem precisa ser adaptada ao meio, local, tempo de confrontação, tipo e predisposição do consumidor ao cenário que está inserido. Volto a dizer que quando um consumidor entra em um hipermercado ele está com uma predisposição à compra completamente diferente de quando ela entra em um supermercado de bairro e, assim acontece para todo o tipo de local de venda e interação da comunicação com as marcas.
As verbas destinadas ao ponto de venda crescem consideravelmente, e muitas vezes, dentro do planejamento de execução, não existe nem um detalhamento de localização das ações no PDV. Às vezes a ação começa sem a devida cobertura, ou uma estratégia de lançamento é desenvolvida visando gerar determinado impacto, e o material de PDV não chega ao mesmo tempo em que acontece a ação. Isso sem contar as áreas de compra, que não dão a devida importância à qualidade da execução trade, e às vezes, o preço que se paga por um trabalho mal feito desqualifica boas ações de trade, sem contar que o que se deixa de ganhar pode ser muito maior do que a economia realizada. É a mesma coisa que fazer economia na hora de desenvolver um processo que mensure a qualidade da execução na ponta. Precisamos aprofundar o conhecimento e criar um histórico nas empresas sobre os diferentes modelos de ações de trade marketing que desenvolvemos.
Ainda existem muitas empresas em que trade marketing responde somente por ações de promoção e merchandising, o que é uma visão encurtada da importância do comportamento de compra do consumidor e do relacionamento na cadeia de vendas.
Trade deve compreender profundamente o processo de compra do consumidor, estar focado no varejista, sobretudo na rentabilidade dele, no desenvolvimento de novos produtos, na estratégia go-to-market, na segmentação do mercado e no planejamento de marketing e de execução das vendas. As áreas meio precisam dar o suporte que trade precisa, e assim incorporar à empresa o espírito do sell-out. A experiência demonstra que esse modelo, cada dia mais, deve ser a prioridade. É ao implementar adequadamente a área de trade e ao desenvolver a cultura sell out que vemos rapidamente os resultados. Podemos falar de construção de cases em que houve mais de 100% de aumento nas vendas em um período de três meses, sem perda de rentabilidade! Sendo assim, aconselho a realizarem imersões em trade marketing com diversas áreas da empresa, para que todos entendam sua importância e incorporem ao seu trabalho a cultura trade. Depois disso, amigos, boas vendas!

Por: Simone Terra é diretora da Simone Terra Soluções de Mercado, professora e coordenadora da Pós em Trade da ESPM/RJ e conselheira dos Comitês de Promoção, Trade e Varejo da ABA em São Paulo e Rio de Janeiro. 
Fonte: ABA
Publicado: 01-dez-11

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