Empresa parte do princípio de que
os compradores têm muitas opções para adquirir produtos, em diversos canais, e
pressupõe que marca deve ser a preferida sempre
Nova York - Vender mais nos dias
de hoje passa por entender não apenas o consumidor, mas sim o comprador, ou
shopper. Mais do que estudar o momento de consumo, é necessário pesquisar a sua
jornada de compra.
É assim que a Coca-Cola tem trabalhado nos últimos anos, em
parceria com o varejo, e experimentado um sensível aumento nas vendas.
O modelo apresentado pela
Coca-Cola na NRF 2012 parte do princípio de que os compradores têm muitas
opções para adquirir produtos, em diversos canais, e pressupõe que a marca deve
ser a preferida em qualquer situação.
O caminho é planejar experiências
nas lojas que ofereçam o que as pessoas precisam ou estão realmente procurando.
É estar com o produto certo na hora certa e pensar no desejo do comprador e
como a pessoa se comporta quando está consumindo as suas bebidas.
Para isso, a empresa lança mão de
estudos focando em sete insights. Uma equipe dentro da companhia analisa as
macrotendências, os canais, o varejo, o público alvo, a estratégia da
categoria, os motivadores da compra e o comportamento da compra, estes dois
últimos, os mais importantes.
“Vemos como as pessoas decidem o
que e onde vão comprar”, afirma Claire Quinn, Diretora de Shopper Insights.
“Analisar a preparação para a compra também é muito importante. Temos que saber
quem é o comprador e o consumidor”, completa.
Entender, e influenciar, a
ocasião de compra passa por saber como se dá o consumo do produto. É necessário
estudar a situação, o momento de consumo, e reproduzir o que foi pesquisado na
comunicação das lojas, por meio do visual merchandising e do design
diferenciado. E isso difere também de acordo com a rotina de compra.
Uma compra mensal, segundo a
Coca-Cola, tem duração média de mais de 20 minutos. Uma compra de rotina, entre
10 e 20 minutos, enquanto uma compra eventual pode levar menos de 10 minutos.
Acrescente ainda se o comprador está com o passo acelerado, o que influenciará
no local e no tipo de comunicação dentro do varejo.
Por isso o design é um fator
determinante na decisão de compra. “Acreditamos que a estratégia focada no
design é uma vantagem para engajar as pessoas na hora da compra”, aponta
Michael La Kier, Diretor de Shopper Marketing da Coca-Cola.
Essa estratégia passa pela forma
da garrafa de Coca-Cola até o formato das geladeiras, além de estudos de
Neuromarketing que direcionam o modelo de comunicação em cada ponto de venda.
A marca mais valiosa do planeta é
uma das poucas no mundo que entende e pratica o Shopper Marketing. Na plateia
da NRF, com mais de 400 pessoas na sala, apenas cinco levantaram a mão
afirmando investir na estratégia.
Por: Bruno Mello, do Mundo do Marketing
Fonte: Exame / Mundo do Marketing
Publicado: 16-jan-12
