A área de trade marketing foi o
grande “hit” dos anos 1990 no Mundo do Marketing de bens de consumo. Ela
cresceu em importância ao concentrar as responsabilidades de gestão de canais,
que estavam esquecidas em Vendas, e a verba de comunicação com o shopper, mal
trabalhada nos departamentos de marketing daquela época.
Como disciplina acadêmica, trade
marketing nunca encontrou o mesmo respaldo que conheceu no “mundo real” das
empresas de bens de consumo. Isso se deve a uma simples razão: trade não se
encaixa perfeitamente nos “4Ps” do composto de marketing (produto, preço,
promoção e praça ou placement). Isso mesmo, trade marketing acaba somando duas
disciplinas: o marketing, voltado para o shopper (o “p” de promoção), e a
gestão de canais (ou seja, o “p” de placement). Por isso, trade não é nem “B to
B” apenas, nem somente “B To C”.
A área atende a ambos porque
busca realizar resultados através do shopper no ponto de venda - o canal. Isso
criou muita confusão desde sempre. Principalmente no meio acadêmico, que tende
a acreditar que ao classificar uma atividade com rótulos pré-estabelecidos
passa a dominá-la de alguma forma. As empresas nunca funcionaram assim. Para
elas o que importa é o resultado, e por isso o trade marketing obteve muito
sucesso.
Trade marketing teve suas origens
em empresas de bens de consumo e migrou para as de serviços, e até para dentro
do varejo, abrangendo atividades que vão do planejamento comercial ao “visual
merchandising”. Justamente uma das falhas principais de trade marketing hoje é
ser abrangente demais. Não me levem a mal. Sou autor de livros e artigos sobre
o tema e aponto aqui as falhas exatamente para discutir suas possíveis
soluções.
O Brasil, a Espanha, a França, o
Reino Unido e a América Latina, em geral, foram regiões que abraçaram a ideia.
Infelizmente, o mundo todo não acompanhou o movimento. E isso também é um
problema para as empresas com estruturas globais!
Trade marketing como departamento
corporativo irá crescer muito no Brasil. E depois, desaparecer, pelo menos da
forma como existe hoje. A área vai inevitavelmente ser fragmentada e dividida
entre áreas mais especializadas. Pessoalmente, acredito que a atividade de
trade marketing não vá acabar, mas sim ser direcionada ao planejamento de
canais de marketing e ao marketing para a execução das ações que levem à
conversão do shopper em “buyer”. O trabalho de comunicação com o shopper no
ponto de venda e antes dele (principalmente na web) será feito pela área de
shopper marketing.
Em algumas empresas
internacionais essa área nova chamada shopper marketing já tem incorporado toda
a geração de insights por meio de pesquisas de comportamento de compra dos
shoppers, assimilando parte do legado de Gerenciamento de Categorias. Seu
objetivo será o de reenquadrar o diálogo das marcas com o shopper ao longo da
jornada de compras, visando assim estimular a conversão de vendas ou reforçar a
imagem da sua marca na área de marketing.
A atual área de marketing
gradativamente tomará posse dessa “fatia do bolo” de verbas por duas razões
principais: a necessidade de integração da comunicação com o shopper e
consumidor, e a necessidade de coordenar o uso desses recursos de forma a
otimizar e reforçar as ações de branding como um todo.
Depois do investimento em
marketing na internet, o investimento em shopper marketing é o que mais cresce
nas empresas de bens de consumo americanas. Segundo relatórios de consultorias
internacionais, a área ainda apresenta sobreposições com marketing, vendas e
trade marketing. A discussão sobre os domínios de atuação ainda está longe de
acabar. Entretanto, ela certamente já atropelou a pauta similar sobre o papel
de trade marketing nesse contexto. Que esse fato sirva de alerta aos
profissionais de trade marketing ainda não alinhados com o tema shopper marketing.
O meu conselho aos gestores de
trade marketing é o seguinte: sejam vocês os primeiros a trazer à tona os
conceitos aplicados de shopper marketing em suas empresas. Apenas dessa forma
irão facilitar a coordenação das iniciativas da área com foco em seus múltiplos
canais de atuação. Assim, é possível garantir que a visão colaborativa com o
canal (varejo, distribuidor, representante, atacadista etc.) prevaleça em
relação à comunicação de produto, o que representaria um retrocesso de 20 anos
e que nos levaria para antes da era do trade marketing.
Certamente, a polêmica não irá
parar por aqui e o mundo vai mudar muito. Arrisco palpitar que as discussões
ainda serão bem acaloradas entre marketing, vendas e trade marketing,
principalmente sobre atribuições, estruturas e recursos internos. Mas não é
exatamente por isso - pelo dinamismo intrínseco da área - que nos apaixonamos
pelo trade marketing? Então, que prevaleça quem trouxer melhores resultados e
tiver os mais significativos fatos e dados para demonstrar isso!
Por: Rafael D'Andrea
Fonte: Mundo do Marketing
Publicado: 02-mai-12
