12 de jul de 2012

Na evolução do Trade Marketing


No ano de 2007, quando fui implantar o setor de trade marketing, na empresa que atuo, que é uma empresa de alimentos de grande porte, me recordo de um profissional da equipe de vendas argumentando, que para ele, trade marketing era apenas mais um termo difícil que a empresa estava adotando para seu vocabulário, e que no fundo, trade marketing, merchandising e marketing era tudo a mesma coisa.
O profissional em questão, que hoje já é aposentado, era um ótimo gerente de vendas, que conquistava ótimos resultados, muito respeitado no mercado em que atuava, e possuía pelo menos 20 anos experiência, mas que não entendia o conceito de trade marketing. O que ele me disse, ficou gravado na memória, e por diversas vezes percebi que não era só ele que tinha essa impressão, e que devido o TM começar a ser difundido nas empresas somente na década de 90, apenas as empresas mais evoluídas trabalhavam o TM em sua estrutura.
Mas mesmo hoje, no ano de 2012, muitos profissionais têm dificuldades de entender o seu conceito, pois essa é uma ciência nova em constante evolução, e mesmo as empresas que possuem o departamentos de TM mais desenvolvidos, dia após dia, encontram nova maneira de trabalhar o que vêm no mercado.
Para entender a importância da função de TM precisamos conhecer seu principal objetivo, que é facilitar a entrada dos produtos no PDV, o que chamamos de Sell in e agilizar o giro do produto no PDV, Sell out, para isso analisa o mercado, com o intuito de conhecer melhor o cliente (que é o estabelecimento comercial), o shopper, que são os agentes de compra, o consumidor, que é a pessoa que consome o produto, e as tendências de mercado, e com tantas informações cria estratégias com o objetivo de estreitar o relacionamento entre indústria, canal de distribuição e shopper, buscando melhor desempenho, através do aumento das vendas.
O mercado tem muito o que evoluir quanto se diz a respeito de Trade Marketing, pois essa é uma área formada por profissionais diretamente envolvidos com a indústria, o ponto de venda e o shopper, e totalmente focada em vendas. Estes profissionais devem trabalhar bem as informações que possuem, pois são indispensáveis para o desenvolvimento do negócio da empresa e aumento de vendas e participação de mercado. Mas na maioria das indústrias a decisão acontece de cima para baixo, e essas ainda não entenderam que o mercado evoluiu, que agora é a vez de respeitar quem realmente tem o poder, que é o shopper, aquela figura que vai até o ponto de venda efetuar as compras. Sabemos que ele pode ser influenciado por ações de marketing, através de mídia televisiva, rádio e outras, mas as pesquisas do POPAI Brasil, revelam que 81% das decisões de compra ocorrem dentro do ponto de venda, e é lá que os negócios realmente acontece. Se o produto não girar na área de vendas, consequentemente o comprador não vai reabastecer o estoque da loja, e isso fará que a indústria possua mais produtos em estoque fazendo que a produção reduza o ritmo afetando diretamente os resultados da empresa.
Enfim, o mercado evoluiu, e Trade Marketing não é um termo para confundir a cabeça dos profissionais de uma empresa, e sim uma realidade que deve ser vivida, entendida, valorizada e colocada em prática. E no atual cenário, as empresas, de bens de consumo, que definirem tomar decisão de cima para baixo, sem ouvir o que o cliente e o shopper tem a dizer, pode não ter a sorte de acertar na decisão, e criar situações às vezes irreversíveis. Com essa evolução que estamos vivendo, em breve trabalhar bem o Trade Marketing pode ser uma questão de sobrevivência.

Por: Jackson J. Souza
Administrador de Empresas pela PUC-Minas, MBA em Gestão Estratégica de Marketing pela FEAD, Trade Marketing na Pif Paf Alimentos e Sucos Tial e, membro Fundador do Minas Trade Marketing.
Blog: minastrademarketing.blogspot.com
Twitter: @jacksonjsouza


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