No ano de 2007, quando fui implantar
o setor de trade marketing, na empresa que atuo, que é uma empresa de alimentos
de grande porte, me recordo de um profissional da equipe de vendas
argumentando, que para ele, trade marketing era apenas mais um termo difícil
que a empresa estava adotando para seu vocabulário, e que no fundo, trade
marketing, merchandising e marketing era tudo a mesma coisa.
O profissional em questão, que hoje
já é aposentado, era um ótimo gerente de vendas, que conquistava ótimos
resultados, muito respeitado no mercado em que atuava, e possuía pelo menos 20
anos experiência, mas que não entendia o conceito de trade marketing. O que ele
me disse, ficou gravado na memória, e por diversas vezes percebi que não era só
ele que tinha essa impressão, e que devido o TM começar a ser difundido nas
empresas somente na década de 90, apenas as empresas mais evoluídas trabalhavam
o TM em sua estrutura.
Mas mesmo hoje, no ano de 2012,
muitos profissionais têm dificuldades de entender o seu conceito, pois essa é
uma ciência nova em constante evolução, e mesmo as empresas que possuem o
departamentos de TM mais desenvolvidos, dia após dia, encontram nova maneira de
trabalhar o que vêm no mercado.
Para
entender a importância da função de TM precisamos conhecer seu principal
objetivo, que é
facilitar a entrada dos produtos no PDV, o que chamamos de Sell in e agilizar o
giro do produto no PDV, Sell out, para isso analisa o mercado, com o intuito de
conhecer melhor o cliente (que é o estabelecimento comercial), o shopper, que
são os agentes de compra, o consumidor, que é a pessoa que consome o produto, e
as tendências de mercado, e com tantas informações cria estratégias com o
objetivo de estreitar o relacionamento entre indústria, canal de distribuição e
shopper, buscando melhor desempenho, através do aumento das vendas.
O mercado tem muito o que
evoluir quanto se diz a respeito de Trade Marketing, pois essa é uma área
formada por profissionais diretamente envolvidos com a indústria, o ponto de
venda e o shopper, e totalmente focada em vendas. Estes profissionais devem
trabalhar bem as informações que possuem, pois são indispensáveis para o
desenvolvimento do negócio da empresa e aumento de vendas e participação de
mercado. Mas na maioria das indústrias a decisão acontece de cima para baixo, e
essas ainda não entenderam que o mercado evoluiu, que agora é a vez de
respeitar quem realmente tem o poder, que é o shopper, aquela figura que vai
até o ponto de venda efetuar as compras. Sabemos que ele pode ser influenciado
por ações de marketing, através de mídia televisiva, rádio e outras, mas as
pesquisas do POPAI Brasil, revelam que 81% das decisões de compra ocorrem
dentro do ponto de venda, e é lá que os negócios realmente acontece. Se o
produto não girar na área de vendas, consequentemente o comprador não vai
reabastecer o estoque da loja, e isso fará que a indústria possua mais produtos
em estoque fazendo que a produção reduza o ritmo afetando diretamente os
resultados da empresa.
Enfim, o mercado evoluiu,
e Trade Marketing não é um termo para confundir a cabeça dos profissionais de
uma empresa, e sim uma realidade que deve ser vivida, entendida, valorizada e
colocada em prática. E no atual cenário, as empresas, de bens de consumo, que
definirem tomar decisão de cima para baixo, sem ouvir o que o cliente e o
shopper tem a dizer, pode não ter a sorte de acertar na decisão, e criar
situações às vezes irreversíveis. Com essa evolução que estamos vivendo, em
breve trabalhar bem o Trade Marketing pode ser uma questão de sobrevivência.
Por: Jackson J. Souza
Administrador de Empresas pela PUC-Minas, MBA em
Gestão Estratégica de Marketing pela FEAD, Trade Marketing na Pif Paf Alimentos
e Sucos Tial e, membro Fundador do Minas Trade Marketing.
Blog:
minastrademarketing.blogspot.com
Twitter: @jacksonjsouza
