Marca própria: de oportunidade à estratégia de negócio

O crescimento das marcas próprias bateu novo recorde no Brasil. Em 2008, o número de lançamentos de produtos identificados com a bandeira de uma rede de varejo foi de 31%, de acordo com a Abmapro - Associação Brasileira de Marcas Próprias. Esse placar favorável já vem ocorrendo há alguns anos e indica que o Brasil começa a se alinhar ao que acontece com o setor em escala mundial.
Nos Estados Unidos, por exemplo, 41% dos consumidores compram com freqüência algum produto private label (também chamado store brand), movimentando anualmente US$ 65 bilhões. Na Europa, um em cada três itens vendidos nas lojas é de marca própria, sendo que a sua participação de mercado em relação às marcas nacionais em países como Reino Unido, Bélgica e Alemanha chega a 40%.

Este fenômeno reflete na verdade duas grandes tendências. A primeira é a consolidação do ponto-de-venda como influenciador das decisões e do comportamento de compra dos consumidores. Comprova que, cada vez mais, o que é feito pelo varejista dentro e fora da loja no sentido de entender e atender às necessidades de seus clientes (os shoppers) terá impacto direto no desempenho de vendas.

A segunda tendência, e a mais importante no contexto deste artigo, é de que o varejo brasileiro está tomando consciência de que marca própria não é apenas uma oportunidade e sim uma estratégia de negócio essencial para inovar, criar novos diferenciais e aumentar o índice de fidelidade dos consumidores. Neste aspecto, uma das maiores vantagens da marca própria é a de atuar nos “4 Ps” do marketing. Alguns exemplos:

:: Produto: por meio de suas marcas, o varejo passa a ter controle no desenvolvimento de itens premium ou de custo-benefício, diferenciados e exclusivos em relação à embalagem, sabores e versões.

:: Preço: a marca própria pode ser usada como referência para combater a concorrência ou, ao contrário, garantir as margens que as marcas dos fabricantes não conseguem oferecer.

:: Promoção: o produto de marca própria passa a ser um dos pontos de contato com o cliente mais importantes, pois, além de comprar, o cliente vai literalmente consumir a marca do varejista. O nível de satisfação desta experiência, portanto, deve estar de acordo com a imagem e as mensagens que o varejo transmite.

:: Ponto-de-Venda: o varejista pode desenvolver produtos de marca própria para atender necessidades do consumidor de uma determinada região, com características, preço e promoção específicos.

Uma das empresas que melhor explora o conceito em todo o seu potencial é a rede de supermercados Sainsbury’s, do Reino Unido. A empresa soube como ninguém desenvolver uma estratégia de marca própria para consolidar a imagem da rede por meio de produtos e serviços inovadores. O último exemplo foi o lançamento da linha Sainsbury’s Taste The Difference, composta por 500 itens de alimentos livres de gordura hidrogenada e sabores artificiais. Os produtos foram calorosamente recebidos pelos consumidores e as vendas aumentaram em 20%.

Já a Tesco explora a store brand para criar envolvimento com os consumidores. A empresa patrocina um programa de reality show na TV inglesa em que cozinheiros amadores competem para produzir o melhor prato. Todos os ingredientes, é claro, são da marca própria Tesco. Na França, a Auchan lançou a marca Baby Auchan de produtos infantis de olho no público composto pelos pais de primeira viagem, que comprovadamente gastam mais em suas compras por causa dos filhos. Nos EUA, a maior rede de varejo do mundo, o Wal-Mart, contratou uma premiada agência de design para criar embalagens diferenciadas e aumentar o valor agregado de vários segmentos de produtos de sua marca própria.

A valorização das private labels por parte do varejo não é um tiro no pé dos fabricantes, como julgam muitos críticos. Pelo contrário, é uma oportunidade para os fornecedores aumentarem a sua participação no mercado, conhecer mais sobre as necessidades dos consumidores e aprofundar o relacionamento com os clientes do varejo, por meio da pesquisa e desenvolvimento de produtos em conjunto. Um desafio atual do varejo e que depende da parceria com os fornecedores é em relação à sustentabilidade, ou seja, o de desenvolver produtos que, além de diferenciados, estejam alinhados com o comprometimento das empresas em relação à preservação do meio ambiente e à responsabilidade social.

Em vez de ameaça às marcas dos fabricantes, principalmente as nacionais, o crescimento das marcas próprias deve ser visto como um estímulo para os fornecedores inovarem de verdade, criando novos conceitos para suas marcas e investindo, sobretudo, em diferenciais intangíveis, como a capacidade de se identificar e se relacionar de acordo com as preferências, hábitos e atitudes de seu público-alvo.

Seja por uma marca própria ou pela marca nacional de um grande fabricante, o grande beneficiado de toda essa revolução é o consumidor.


Por Silvio Tanabe*
* Silvio Tanabe é jornalista especializado na área de varejo e diretor da Versátil Comunicação Estratégica.
Fonte: Mundo do Marketing
Publicado: 15-jan-2009