19 de mai de 2010

Marcas próprias apelam para emoção

Preços deixam de ser maior preocupação e produtos se diferenciam por variedade e qualidade

Desde que entraram no mercado brasileiro, os produtos de marca própria tinham como principal atrativo os preços mais baixos do que os concorrentes por serem fabricados e distribuídos pela própria rede do estabelecimento. Somada a isso, a confiança que os clientes tinham na marca garantiu o sucesso. Hoje, variedade, diferenciação e até apelo emocional se destacam e deixam a necessidade da produção mais barata em segundo plano.

O segmento de marcas próprias representa 6% das vendas nos supermercados. Considerando todo o mercado – que inclui farmácias, produtos esportivos e de construção – a participação chega a 7%. Segundo Neide Montesano (foto), Presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias (Abmapro), está “nascendo” a quarta geração dos produtos de marca própria, mais focados em valor, conceito e preocupados com a sustentabilidade.

O crescimento do setor, que este ano deve ser de 9%, fica claro pela quantidade de investimentos. O Grupo Pão de Açúcar prevê para a sua linha de marcas exclusivas, a Taeq, um aumento de 10% em vendas graças à quantidade de lançamentos feitos. “Temos um plano de desenvolvimento bem agressivo. Todo ano 500 novos produtos são estudados. Desses, cerca de 80% são lançados”, afirma Isadora Sbrissa, Gerente da Marca Taeq, que também faz monitoramento dos lançamentos do mercado nacional e internacional para aprimorar o desenvolvimento de seus produtos.

Confiança e emoção

Para o consumidor, ter um produto de marca própria é tangibilizar a sua relação com o estabelecimento de confiança. Esse diferencial, por muito tempo explorado, agora trabalha com um apelo emocional. Por isso, desde 2003, a Panvel - rede gaúcha de farmácias, com 260 lojas e mais de 450 produtos exclusivos - passou a associar as suas marcas a emoções.

O lançamento da linha de perfumes e hidratantes Panvel Secrets apelou para a sedução e despertou na rede a necessidade de ampliar esse portfólio. Hoje, entre as sete linhas de produto lançadas com essa estratégia estão a Panvel Men, que reforça a ideia da segurança masculina, e a Panvel Make up, que remete à beleza feminina.

Este ano a Panvel também sentiu a necessidade de reformular a sua primeira marca - e líder de vendas - de produtos de higiene para o grande público, a Panvel Basic. Já a Panvel Chic foi lançada para o Dia das Mães, com um novo posicionamento: preços mais elevados do que os das outras linhas da empresa. O investimento deu certo e os valores não afastaram os consumidores, que compraram 6.500 unidades dos produtos de beleza na semana de lançamento. "Renovar nossas linhas dá sensação de movimento e modernidade aos consumidores", afirma Renata Mariotto, Supervisora de Marca Própria da Panvel, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O Carrefour também acredita que é essencial trabalhar com a emoção e escolheu personagens da Disney para estampar as embalagens dos ovos de chocolate na última Páscoa. “O personagem envolve emocionalmente as crianças”, afirma Claúdio Irie, Diretor de Marca Própria da rede, que acredita que o preço baixo não é essencial quando o consumidor sabe da qualidade do produto.

No ponto-de-venda

Para promover os lançamentos, ao contrário das grandes marcas com as quais competem, os produtos de marca própria não contam com publicidade e precisam investir em ações nos pontos-de-venda. Comunicação chamativa, preços destacados e embalagens bem trabalhadas fazem parte da estratégia. A Panvel trabalha suas gôndolas de acordo com a meta de vendas para determinado período do ano. A cada momento, um produto é colocado em posições estratégicas com decoração especial. Já os produtos que competem por preço são posicionados próximos aos concorrentes mais caros.

No Carrefour, o preço é um dos destaques e aparece estampado em algumas embalagens. Os pacotes promocionais são outra ferramenta explorada pela rede. “Nosso biscoito waffle, por exemplo, é mais vendido em nossas lojas do que os das grandes marcas”, exemplifica Irie, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Enquanto isso, o Grupo Pão de Açúcar abusa de outras ações de Marketing para destacar suas marcas, como a presença em eventos organizados pela rede como o passeio ciclístico do Extra e a Maratona Pão de Açúcar. A embalagem também é importante. “Precisamos dela mais do que qualquer outro produto ou marca”, afirma Isadora ao portal.

Copa do Mundo

Em ano de Copa do Mundo, o evento também aparece como oportunidade para as marcas próprias se destacarem. Embora o segmento não tenha registrado grande movimentação no evento de 2006, este ano alguns lançamentos e ações promocionais devem esquentar esse mercado. Mas, a expectativa cresce quando se pensa na Copa de 2014. “Acredito que vamos conseguir grandes ações nessa área quando a Copa do Mundo for aqui”, conta Neide, da Abmapro, ao site.

A rede Pão de Açúcar, por meio de sua outra marca, a Qualitá, investiu não só em lanches com embalagens que fazem referência ao evento, mas também em alimentos como arroz e feijão. Pela marca Taeq, a rede disponibiliza opções saudáveis para se alimentar durante os jogos. O carrefour também investe nos produtos para lanche na Copa. Embora sem desenvolvimento de embalagens especiais por não ser patrocinadora como o Pão de Açúcar, pacotes promocionais do tipo “leve dois pague um” estão disponíveis nas lojas.

Já a Panvel lança em junho um trio de esmaltes nas cores verde, amarelo e azul para atrair as consumidoras. A rede gaúcha de farmácias lançará também a coleção Panvel Make Up África, com cartela de cores inspiradas nas paisagens do país sede do evento. Parece que a disputa pelo mercado de marcas próprias esquenta de vez.


Por: Rayane Marcolino
Fonte: Mundo do Marketing

Publicado: 19-mai-10


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