29 de jul de 2011

A era do Shopper

Se você é varejista ou fabricante e ainda não ouviu falar em Shopper, é hora de atualizar seus conceitos.
Mas afinal, o quem é o Shopper? Mais um modismo do Marketing? Mais um “estrangeirismo” para complicar ainda mais a vida dos gestores?
Nem uma coisa nem outra.
O Shopper é a pessoa que está na frente das gôndolas, tomando a decisão de compras. Você pode estar pensando: o que há de novo nisso? Afinal, diariamente centenas de consumidores freqüentam sua loja e efetuam as compras normalmente no seu estabelecimento.
Na verdade, o Shopper sempre existiu. Porém, as empresas estão começando a perceber que ele pensa, age e, principalmente, decide diferentemente do consumidor.
Qual a diferença entre Shopper e consumidor? Agora a coisa começa a complicar um pouco mais. O consumidor, figura central do processo de Marketing, já foi estudado, analisado, desmistificado. É ele quem utiliza os produtos. A diferença básica entre ele e o Shopper é que esse último pode ou não ser o consumidor. Porém, é necessariamente o comprador.
Qual a grande mudança, o grande paradigma a ser quebrado? A imensa maioria das empresas, sejam elas varejistas ou fabricantes, entende que o trabalho de comunicação realizado para o consumidor é suficiente para conquistar o Shopper. Em poucas palavras, acreditam que basta replicar a campanha de comunicação no Ponto-de-Venda que estarão sendo efetivos.
Longe disso. A principal pergunta que você deve se fazer: quem decide as compras do seu produto é a mesma pessoa que o utiliza ou é alguém que compra por ela? Respire fundo, observe e reflita. Você irá perceber que pode haver centenas de Shoppers na sua loja, e poucos consumidores. E a comunicação da sua loja está calibrada para falar com os últimos...
Resultado: o merchandising, a exposição, a sinalização, enfim, todo o composto de sua loja, pode estar sendo menos eficiente do que poderia, pois simplesmente não salientou os atributos mais relevantes na decisão de compra. Para conhecer o Shopper, é preciso estudar sua árvore de decisão. Você conhece a árvore de decisão do Shopper nas diferentes categorias da sua loja?
Não há fórmula mágica, e sim trabalho duro. Observar é a melhor ferramenta. Reagrupar produtos, verificar se esse novo arranjo impactou as vendas. Sua loja está organizada por produtos, marcas, cores ou estilo? Qual o critério de exposição dos itens? Preço, tamanho, cor? É fácil identificar as novidades, os lançamentos?
A nova era coloca o Shopper como figura central do processo de gerenciamento por categorias e merchandising no Ponto-de-Venda. E para isso, indústria e varejo precisam mais do que nunca trabalhar em conjunto.

Por: Rubens Sant´Anna Neto - Empresário e Professor
Fonte: Sant’Anna Inamoto Trade Marketing
Publicado: 29-jul-11

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