O eterno embate entre indústria e varejo tem resultado na ampliação da atuação da primeira nos pontos de venda da segunda. A indústria precisa, cada vez mais, estar perto do consumidor reforçando suas marcas, seu posicionamento e seus produtos; e o varejo conta cada vez mais com seus fornecedores na busca de ajudá-lo a organizar a crescente complexidade de operação de suas lojas. Seja pela necessidade de oferecer ambiente adequado aos consumidores para que vivenciem uma experiência memorável, seja pelo aumento no número de produtos e pela velocidade com que os mesmos se alteram.
Toda essa teia de necessidades aumenta a importância das ações de promoção no ponto de venda, personificadas na pessoa do promotor. É importante ressaltar que o promotor de hoje não é somente aquele personagem do ponto de venda que discorre sobre marcas e produtos de forma verborrágica. Hoje um promotor, além de efetivamente promover marcas e produtos, é responsável pela venda consultiva; pelo apoio aos vendedores das lojas; pelo abastecimento de gôndolas; pela limpeza e organização dos produtos; pela fiscalização das etiquetas de preços, conforme acordos formados com varejistas; e pela manutenção dos espaços previamente contratados em gôndolas, ilhas ou painéis.
Essa situação exige que a indústria, especificamente, desenvolva sensíveis ferramentas de controle de atuação dos promotores, assim como de manutenção de padrões de alta produtividade. No que tange à atuação, cabem controles que vão desde a simples presença nos locais para os quais foram designados até o manuseio correto de material de divulgação, passando pelo conhecimento técnico dos produtos que representam. No que se refere à produtividade, é fundamental conhecer a fundo todas as atividades por eles desenvolvidos, bem como os tempos ótimos para que sejam realizadas. Pode se imaginar os valores que estão envolvidos quando falamos de uma indústria que possui algumas centenas de promotores em campo, sendo parte deles dedicados a atender integralmente uma única loja e outros que cobrem algumas lojas por dia. São cifras altíssimas e o controle e a ampliação da efetividade são absolutamente necessários.
É preciso pensar nesta parte do negócio como um todo: utilizar recursos tecnológicos que garantam rapidez na consolidação de informações; mapear rigorosamente todos os processos e subprocessos envolvidos; estruturar o treinamento adequado às equipes de promotores; bem como avaliar o retorno desse investimento todo no resultado final da empresa, com clara distinção da efetividade por tipo de canal, por bandeira de varejo, etc.
Mesmo com o crescimento do varejo digital e de outros canais, a loja física, onde todas essas ações acontecem, não perde e não perderá espaço como alternativa principal de compra de produtos sob a ótica do consumidor, o que reforça a importância crescente das ações promocionais.
Resta aos agentes envolvidos criar um ambiente propício e vantajoso para que tudo aconteça de forma a beneficiar a todos, focando primordialmente as expectativas do consumidor, cada vez mais exigente, informado, seletivo e consciente nas ações que desencadeia para satisfazer as suas necessidades.
Por: Luiz Goes (lgoes@gsmd.com.br), sócio-sênior e diretor da GS&MD – Gouvêa de Souza
Fonte: GS&MD
Publicado: 28-jul-11
