17 de out de 2011

Shopper Marketing e Internet: O que há de novo nos movimentos do varejo e da indústria

Compras de produtos eletroeletrônicos de valores mais elevados inspiram mais cuidados. A ToolBoxTM entrevistou 597 pessoas que compraram bens de consumo com valor acima de R$ 200 e descobriu que 86% das pessoas pesquisaram antes de comprar. Dessas, 75% utilizaram a internet como fonte  (veja mais sobre a pesquisa em www.toolboxtm.com.br).
Para os varejistas, então, o jeito é criar ambientes em que o conhecimento do vendedor é complementado pelo fabricante. Este sim é especialista em seu produto. Websites com conteúdo relevante e informações realmente úteis, como comparações de produtos por perfil de consumidor (antes da compra) e instruções de instalação (depois), têm sido usados para capturar a fidelidade do shopper. Para os fabricantes, o importante é não ficar fora do jogo. Quem não pode ser encontrado rapidamente em buscas na internet acaba ficando de fora e nem sequer entra nas comparações do shopper. 
Sempre se soube que o boca a boca é, provavelmente, o canal com mais influência sobre o comprador. Atualmente, essa divulgação migrou para a internet, especialmente para as redes sociais. Porém, estes espaços sofrem com a falta de credibilidade, especialmente pela suspeita que possam ser usados por pessoas com interesses em elogiar ou detratar uma marca. Além disso, é mais comum o consumidor se manifestar quando tem críticas do que quando tem elogios.
Essas pesquisas na internet fazem parte da experiência de compra e devem ser levadas em consideração na elaboração de estratégias de shopper marketing. O problema é: como as marcas podem participar dessas conversas com esses consumidores? Tentar intervir diretamente no espaço das redes sociais é arriscado - não faltam casos de imagens que saíram arranhadas por experiências equivocadas e, se positivos, os resultados podem não ser tão compensadores. Por outro lado, montar canais próprios para as marcas na maioria das vezes não gera tráfego que permita ao site atingir “voo de cruzeiro”, ou seja, um volume de participação que estimule outras pessoas a acompanhar o site e participar.
A loja como ponto de encontro
A melhor alternativa é criar parcerias com os varejistas, para que estes sejam o campo neutro de contato entre consumidor e fabricante. Como no mundo off-line, o vendedor pode ocupar o papel de conselheiro no momento da compra. Agora, com um acréscimo: o de estimular conversas de consumidores com interesses em comum. Nesse modelo, os fabricantes devem subsidiar com informações e apoiar a criação ou reformulação dos sites de varejistas. Aos varejistas, por sua vez, cabe fomentar a participação de seu público, para que comente, avalie e se manifeste de alguma forma sobre os produtos. Os varejistas podem conceder descontos, pontos em seu programa de fidelidade ou outra vantagem para os compradores que deixarem suas impressões no site.
É uma cadeia que traz vantagens para todos: os fabricantes têm seus produtos beneficiados pelo boca a boca em um ambiente com credibilidade e que é naturalmente procurado pelo consumidor; o consumidor encontra um leque de informações confiáveis que facilitam sua decisão de compra; por fim, os varejistas ganham ferramentas para aumentar a fidelidade a suas lojas virtuais.
Amazon e Walmart.com
Um dos melhores e mais conhecidos exemplos de varejista que soube se transformar em mídia social é o da Amazon. A loja criada como uma livraria on-line em 1995 se expandiu a ponto de se tornar o maior canal de vendas pela internet dos Estados Unidos, com faturamento três vezes maior que o do segundo lugar. Mas, mais que vender produtos, a Amazon é uma provedora de serviços: avaliações, listas de produtos recomendados, resenhas feitas por usuários, resenhas em vídeo e fóruns - que fazem com que autores, fabricantes, etc. fiquem obcecados com sua performance no site. Além disso, a Amazon aprende com as buscas e compras feitas pelo usuário, recomendando produtos de acordo com seu perfil e com as escolhas feitas por compradores com perfil similar.
Outra experiência valiosa é da gigante Walmart. A maior cadeia varejista dos Estados Unidos construiu sua estratégia na internet com um site que se tornou um veículo de mídia ao oferecer conteúdo relevante e cobrar dos fabricantes por ele - vídeos, dicas, artigos, ferramentas patrocinados por marcas - e que veicula anúncios de fabricantes direcionados de acordo com departamento e categoria. Em conjunto com agências de publicidade, o negócio “.com” deixou de ser apenas um e-commerce e se tornou um novo canal de comunicação com shoppers, com métricas de ROI (retorno sobre investimento em anúncios) e modelo próprio de precificação de inserções. Um artigo de Greg Murtagh publicado pela revista The Hub, com um sugestivo subtítulo “Retailers as Publishers”, conta sua experiência no desenvolvimento do site do Walmart. Segundo ele, há cinco anos, quando o trabalho foi iniciado, o objetivo era atingir o consumidor antes que ele fosse à loja. Isso porque os compradores já estavam fazendo pesquisa na internet mesmo para bens de consumo e porque o Walmart via seu site como veículo de shopper marketing e de comunicação.

Por: Rafael D’Andrea - diretor de Desenvolvimento da ToolBoxTM - Métricas de Ponto de venda. Formado em Administração de Empresas pela FEA-USP, possui especialização em Marketing pela UC-Berkeley (EUA) e pós-graduação em Economia pela  FIPE-USP. Consultor, palestrante, é professor de Trade Marketing do curso de pós-graduação em Marketing do Insper.
Por: Bárbara Lopes - jornalista, com experiência em internet. Já trabalhou no portal Terra e no projeto Telecentros, de inclusão digital. Atualmente, atua como freelancer em produção de conteúdo e arquitetura da informação.

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