Shopper Marketing: o novo desafio

Marketing ao Consumidor, Trade Marketing e Shopper Marketing são departamentos de uma empresa? Termos da moda? Ou conceitos que alavancam de forma diferente os resultados das grandes marcas? Quem acompanhou a evolução do marketing tradicional e a troca de poder entres marcas e varejo nas últimas décadas começa a perceber que este último tem perdido o controle da cadeia de valor para o seu próprio cliente, o shopper (como é designado o consumidor no ato da compra).

Esse movimento natural de evolução é o resultado da pulverização da oferta de produtos e serviços, estimulada, em grande parte, pela internet. Hoje podemos emprestar dinheiro em lojas de eletrodomésticos, comprar livros em supermercados, snacks em locadoras... e temos acesso a tudo pela internet. É o que chamamos de ambiente multicanal. Em meio a esse cenário em que os produtos estão disponíveis em qualquer local, o shopper tem o poder de escolher onde buscar o item que deseja. É a boa e velha lei da “oferta e demanda”, que lhe confere poder acima das marcas e dos varejistas.

No contexto dessa nova realidade, as marcas e o comércio precisaram se adaptar. Na época de Henry Ford, bastava ter o produto, uma única versão e cor eram suficientes; posteriormente já era necessário anunciar, fazer propaganda, criar novos modelos. Foi o auge do marketing ao consumidor. Em seguida o varejo ficou forte, consolidado, ganhou poder de barganha e a indústria criou o departamento de Trade Marketing. Foi a era do gerenciamento por categorias, que começou com uma abordagem ganha-ganha, varejo-indústria, com o objetivo de otimizar a ida do cliente à loja (fazê-lo ficar mais tempo andando, gastar por impulso, ou seja, comprar mais do que precisava). No fim, já não era mais possível colocar tantas variações dos produtos nas limitadas gôndolas dos supermercados.

Desde o início da década de 90 essa tem sido a tônica no Brasil. Mas agora os esforços para organizar as seções e os produtos no ponto-de-venda não são mais suficientes. Nem as grandes promoções se mostram efetivas mais. Quem se lembra das grandes promoções de margarina, da mochila Milka, dos bichinhos da Parmalat? Agora não funcionam, as coisas mudaram.

Shopper marketing é uma evolução necessária do Trade Marketing. Assim como foi preciso perder poder de barganha para a indústria entender que o varejista era importante. Foi necessário o desperdício de milhões em ações ineficazes para que todos percebessem que é indispensável compreender o shopper, saber como ele pensa e age, antes de investir no ponto-de-venda.

Danone, Kimberly-Clark, Kraft Foods são empresas que inovaram criando áreas de shopper marketing para compreender como influenciar o comportamento do consumidor no ponto-de-venda. Elas inovaram porque foram capazes de conciliar todo o expertise de comunicação da área de marketing ao consumidor, com a experiência de décadas de trade marketing para falar em ganha-ganha com o varejista. Essas empresas levaram o conceito de shopper marketing a um ponto de estabilidade. Foram além da "ação de ponto-de-venda", partiram para um conjunto de ações visando alavancar as vendas de varejistas, das suas marcas e prover melhor experiência de compra ao shopper. Por tudo isso estão colhendo os resultados antes do que as demais empresas.

A tendência é mundial (e mesmo no Brasil, onde muitos ainda não compreenderam o conceito de trade marketing): o shopper marketing já começa a florescer a partir de pesquisas patrocinadas por fabricantes e varejistas interessados em identificar como pensa e age o consumidor no ato da compra.

Nos Estados Unidos, a Kimberly-Clark trabalhou em conjunto com a rede Safeway para redesenhar a área de bebês, usando simulações virtuais; em menor escala, a experiência foi realizada também no Brasil. A Danone aumentou sua exposição em 10 quilômetros de prateleiras (no total de 2008) ao organizar as gôndolas de iogurte americanas por benefício, baseando-se em como o shopper compra produtos dessa categoria. Essas empresas já começaram a colher os frutos de anos de pesquisas em ponto-de-venda.

Compreendendo o shopper, a discussão entre indústria e varejo fica mais fácil, pois ninguém está mais interessado em agradar o cliente do que eles mesmos. E os resultados em vendas e margens podem ser medidos facilmente. Aliás, esse é o grande trunfo do shopper marketing: possibilitar resultados mensuráveis em curto e médio prazo. E alguém ainda duvida de que essa tendência veio pra ficar?

Por: Rafael D'Andrea é Formado em Administração  de Empresas pela FEA-USP (1997), possui especialização em Marketing pela UC-Berkeley (EUA) e pós-graduação em Economia pela FIPE-USP. É Diretor de Desenvolvimento da ToolBoxTM - Métricas de Ponto-de-Venda.

Fonte: Mundo do Marketing