A Coca-Cola foi uma das marcas pioneiras ao criar uma área específica voltada para o Shopper Marketing
Empresas como Coca-Cola,
Whirlpool, Lego e P&G colocam em prática ações de marketing baseadas no
comportamento do consumidor no ponto de venda
Rio de Janeiro - O Shopper
Marketing deixou o plano conceitual e já é uma realidade na estratégia de
grandes empresas no Brasil. Marcas como Coca-Cola, P&G e Lego compreenderam
como usar o método para transformar insights sobre o comportamento de compra do
consumidor em elementos para conquistar segundos importantes da atenção do
shopper nos pontos de venda. A mensuração dos resultados, no entanto, continua
sendo um desafio para as companhias que empregam estas técnicas no seu
planejamento.
O conceito chegou ao Brasil por
volta de 2007, mas muitas empresas ainda não desenvolveram departamentos
específicos para trabalhar com o assunto. A Coca-Cola foi uma das marcas
pioneiras ao criar uma área específica voltada para o Shopper Marketing. A
companhia já utilizava os insights de pesquisas sobre os consumidores
anteriormente, direcionando o foco da estratégia para canais específicos, como
lanchonetes, bares e supermercados.
Com a criação do departamento de
Shopper Marketing, em 2007, a empresa passou a olhar não apenas o local onde o
produto era comprado, mas também o momento no qual ele era adquirido e para
qual ocasião de consumo estava destinado. A partir desta compreensão, a
Coca-Cola criou materiais de comunicação para os pontos de venda levando em
conta a situação e o tipo de shopper que está adquirindo o produto.
Comunicação certeira no ponto de venda
Um dos exemplos são as peças
criadas para lanchonetes, que sugerem uma garrafa de Coca-Cola para consumo
individual ou uma lata da bebida junto a um salgado, em um combo a preço
promocional. A medida pretende influenciar a decisão de compra do consumidor,
ao proporcionar a refeição com desconto.
Outro exemplo de aplicação do
conceito por parte da Coca-Cola são os materiais criados para o consumo em
ocasiões como reuniões familiares. “Segundo dados internos, verificamos que na
categoria refrigerantes da empresa, as mães ainda são as maiores responsáveeis
por esse tipo de compra. No momento em que vão aos supermercados adquirir o
produto, é preciso desenvolver uma comunicação que dialogue com essas mulheres,
ressaltando valores positivos para as compradoras”, explica Marcelo Barreto,
Diretor de Shopper Marketing da Coca-Cola Brasil, em entrevista ao Mundo do
Marketing.
A análise do comportamento de
compra nos pontos de venda também é parte da estratégia da Lego. Um dos maiores
desafios da marca é apresentar o seu portfólio extenso aos consumidores e, para
auxiliar nesta tarefa, a empresa conta com a ajuda de promotores de venda.
“Atendentes bem treinados e informados podem aumentar a chance de compra em até
duas vezes”, afirma Robério Esteves, Diretor de Operações da M.Cassab,
responsável pela operação da Lego no Brasil, em entrevista ao portal.
Lojas mais funcionais
A organização das lojas é outra
arma da Lego para converter as vendas. Nas Lego Store e lojas que revendem os
brinquedos da marca, os produtos são alocados nas prateleiras de acordo com a
faixa etária e o tema. Itens com preços mais baixos e valor agregado menor são
postos ao alcance de crianças menores, para que tenham acesso aos brinquedos,
estimulando os pais a adquiri-los. Já os produtos com preços mais caros são
colocados na altura da visão dos pais, pois dependem de uma decisão de compra
mais demorada.
A sinalização é outro elemento
importante para capturar a atenção do consumidor e fazê-lo entrar nas lojas.
“As vitrines apresentando os lançamentos são uma das formas de criar um encanto
inicial para motivar a jornada de compra. Após este momento, os consumidores
recebem catálogos para conhecer as novidades da marca e ter acesso a mais
informações sobre os produtos”, conta o Diretor de Operaçõed da M. Cassab.
As empresas varejistas também
compreenderam o papel do Shopper Marketing para aumentar as suas vendas.
“Companhias como Pão de Açúcar e Walmart realizaram investimentos em design nos
pontos de venda para tornar a jornada de compra mais lógica, facilitando as
escolhas dos shoppers”, diz Rafael D’Andrea, Sócio-Diretor da Toolbox e um dos
autores do livro “Shopper Marketing - A nova estratégia integrada de marketing
para a conquista do cliente no ponto de venda”, em entrevista ao portal.
Criação de espaços próprios
Outra empresa pioneira ao
empregar técnicas de Shopper Marketing é a P&G. Um dos cases da companhia é
a criação do Centro de Cuidado do Bebê. O espaço tem um design próprio e foi
pensado para oferecer soluções para as mães, tanto as experientes, como as de
primeira viagem, em um local reservado nas redes de varejo.
A área conta com um sortimento de
produtos desenvolvidos especificamente para as necessidades das consumidoras,
de acordo com momentos como hora do banho, troca de fralda e higienização, além
de oferecer folhetos informativos sobre cuidados com crianças. A instalação do
Centro de Cuidado do Bebê é feita junto ao espaço onde as fraldas estão
disponíveis, para que a compra seja complementar. Dessa forma, tanto o varejo
quanto a fabricante são beneficiados pela geração de fluxo e pelo ganho de
rentabilidade para ambos os lados.
A criação de uma área própria
dentro de redes de varejo é utilizada também pela Whirlpool para influenciar na
decisão de compra. A companhia, detentora das marcas Consul e Brastemp, fechou
um acordo com os revendedores e montou verdadeiras cozinhas nos pontos de
venda. O planejamento da estratégia foi iniciado em 2009, a partir de pesquisa
sobre o comportamento dos consumidores, e em 2010 foram selecionados os
parceiros para colocar o plano em prática.
“Partindo do princípio de que a
maior parte das decisões de compra é tomada nas lojas, resolvemos replicar as
cozinhas dentro do varejo para que o consumidor pudesse visualizar como o
eletrodoméstico ficaria em sua casa. E, para complementar, criamos adesivos
(foto, ao lado) que simulam produtos para que os clientes imaginem o
acondicionamento dos alimentos dentro dos refrigeradores ou fogões”, explica
Vitor Bertoncini, Diretor de Trade Marketing da Whirpool, em entrevista ao Mundo
do Marketing.
Conceito em desenvolvimento
As companhias já colhem frutos
com a implementação do conceito, mas desafio tem sido identificar qual a
participação do Shopper Marketing nos resultados. “Até chegar ao ponto de venda
e efetuar a compra, o consumidor já foi impactado por campanhas de mídia
offline e online e outras ações de marketing desenvolvidas pelas empresas, fica
difícil determinar o quanto o Shopper Marketing pode ter colaborado no
desempenho das vendas”, acredita o Diretor de Shopper Marketing da Coca-Cola.
Apesar do Shopper Marketing ter
se tornado uma realidade no Brasil, a ferramenta ainda precisa evoluir. “Até
mesmo fora do país o conceito ainda está se desenvolvendo e são poucas as
empresas que souberam transformar os insights do comportamento de compra do
consumidor em ações práticas que colaborem para influenciar e aumentar as
vendas”, diz ao portal Maurício de Almeida Prado, Sócio-Diretor da Agência
Plano 1, agência focada em Trade Marketing, que também oferecer serviços de Shopper
Marketing para empresas.
Além do conhecimento profundo
sobre o perfil do shopper para por em prática uma estratégia que contribua para
o aumento das vendas é necessário uma relação forte e confiável com o varejo e
parceiros especializados para a implementação do planejamento. “No Brasil, este
é ainda um dos pontos que impedem a evolução do conceito e são poucas as
agências e empresas especializadas em oferecer este tipo de serviço”, afirma o
Diretor de Trade Marketing da Whirlpool.
Por: Cláudio Martins, do Mundo do Marketing
Fonte: Exame
Publicado: 01-mar-12