“A objetividade é um requisito básico no trabalho com o shopper, pois o consumidor está cada vez mais acelerado e não vai perder tempo com propostas pouco convincentes.”
“Grandes marcas procuram entender
o cliente no ambiente de compra para alavancar suas ferramentas mais eficientes
de envolvimento”
“A objetividade é um requisito
básico no trabalho com o shopper, pois o consumidor está cada vez mais
acelerado e não vai perder tempo com propostas pouco convincentes.”
A expressão é recente e muitas
pessoas, mesmo profissionais de marketing e comunicação, ainda desconhecem o
seu significado. Na verdade essa já pode ser considerada uma oportuna
ferramenta de marketing. Mais que isso, é uma tendência contemplada nas
estratégias de grandes empresas como a Kraft-foods, Unilever, Coca-Cola,
P&G.
O conceito de shopper pode ser
explicado através da presença do consumidor dentro da loja, onde ele está
tentando exercitar seu estilo de vida e buscando experiências positivas de
compra. É necessário saber separar a pessoa do consumidor e o shopper, através
do seu comportamento de compra.
Para melhor compreensão do
conceito, precisamos descer na origem e saber a respeito do Trade Marketing, um
composto de estratégias que reúnem os interesses de fabricantes, canais de
distribuição e consumidor final, através de processos de logística,
relacionamento e ponto de venda. Com o consumidor apresentando características
cada vez mais sofisticadas e exigentes, surgiu o interesse na identificação
correta de perfis e comportamento de compra. Assim, surgiu o Shopper Marketing,
uma área específica de estudos e aplicações práticas.
Existe um aspecto importante
neste processo, que é a jornada de compra do indivíduo e os fatores
influenciadores. Certamente a aplicação do conceito virou desafio para lojistas
e marcas e, a partir disso, foi guindado ao patamar das estratégias mais
competitivas. As grandes marcas procuram entender o cliente no ambiente de
compra para alavancar suas ferramentas mais eficientes de envolvimento. O
consumidor muitas vezes se transforma em comprador dentro do ponto-de-venda,
onde os cinco sentidos são acionados, levando-o à decisão sobre o que comprar.
Os profissionais mais atualizados
estão atentos para as questões que envolvem as mudanças de comportamento dos
clientes. Eles estão sendo levados à maior conscientização sobre os parâmetros
do consumo e a importância de geração de valor para o consumidor, o que não
significa mais a simples procura pelo menor preço. O valor de troca agora passa
por muitos outros elos da cadeia de suprimento até aportar no ambiente de
compra de maneira assertiva.
A percepção e o conhecimento a
respeito do Shopper Marketing estabelecem maior rigor na forma de tratamento
das ativações no PDV, tais como a utilização correta da marca, a evolução da
embalagem, o merchandising mais bem cuidado e objetivo, a programação visual, o
clima e o interesse cuidadoso do funcionário da loja. Quanto mais envolvimento,
maior a possibilidade de respostas positivas do shopper. Sem sombra de dúvida,
a principal dificuldade dos profissionais é com a busca de informações úteis
junto ao próprio consumidor e ao lojista. No entanto, sem os dados confiáveis
os insights ficam comprometidos.
A tarefa passou a ser o
planejamento da experiência do comprador, quando serão ofertados os produtos e
serviços que o consumidor precisa e está efetivamente procurando. Há a
exigência de uma análise permanente das tendências, do contexto varejista, dos
canais de suprimento, do público, da estratégia de categoria, os fatores
motivadores e o próprio comportamento de compra. Isso tudo para que se possa
entender corretamente e influenciar no momento da compra. A objetividade é um
requisito básico no trabalho com o shopper, pois o consumidor está cada vez
mais acelerado e não vai perder tempo com propostas pouco convincentes. Ele se
diferencia do consumidor comum, pois está mais atento, pensa mais, pondera e
avalia antes de decidir. Ele é impactado por ativações inteligentes no ponto de
venda.
Por: Admir Borges é consultor e
professor universitário, autor do livro Propaganda&Varejo
Fonte: Minas Marcas
Publicado: 25-jan-12