Como chegar à mente do consumidor

Especialistas explicam como funciona a neurociência ligada ao marketing: emoções dominam lado racional na hora de decidir por um produto; outros profissionais consideram o neuromarketing algo fora da realidade

Se no passado, a prioridade era realizar as tradicionais pesquisas para diagnosticar as preferências do consumidor, hoje, com os avanços tecnológicos e atenção maior às emoções, a tendência, para muitos especialistas, é outra.

Em breve, haverá muito mais empresas alocando laboratórios de neuromarketing, como já fazem algumas multinacionais de bens de consumo e tecnologia, para entender o funcionamento da mente. Este entendimento vai desde as primeiras percepções até a tomada de decisão por determinado bem ou serviço. Por outro lado, há ainda profissionais que veem a ‘neurociência ligada ao marketing’ mais como ficção científica do que realidade.

No livro ‘Por Dentro da Mente do Consumidor’, o autor Philip Graves desvaloriza a importância das pesquisas, caracterizadas por ele como ‘falsa ciência’. Primeiro, porque muitas pessoas, segundo o especialista, não fazem o que respondem nos questionários. Depois, porque os dados refletem o retrato de um momento, ou seja, de um determinado grupo conforme as perguntas abordadas.

“Muito tem se falado e comentado a respeito desta nova ciência, o neuromarketing. Não diria que as pesquisas convencionais devem ser criticadas ou deixadas de lado, porém concordo que entender o consumidor é hoje um desafio e necessidade para qualquer empresa que queira sobreviver no mercado. Perguntar ao consumidor o que ele deseja pode ser perigoso, mas as pesquisas servem para indicar caminhos e minimizar erros. Acredito que as novas metodologias e técnicas utilizadas agregam muito”, diz o publicitário Richard Vinic, coordenador dos cursos de pós-graduação de Administração de Marketing, Gestão em Marketing de Serviços e Gestão em Vendas e Negociação da FAAP (Fundação Armando Alvares Penteado).

Segundo o professor, é importante não descartar modelos de pesquisa, cujo segredo é a interpretação dos dados coletados. “Não serei taxativo a ponto de afirmar (desqualificando) a importância das pesquisas convencionais”, diz. “Me identifico muito com os conceitos de neuromarketing. Entendo que seja uma realidade e não apenas uma moda. Cada vez mais teremos que ser multidisciplinares para fazer corretas leituras sobre o comportamento do consumidor: psicologia, antropologia e neurociência. Todas estas áreas do conhecimento darão uma importante contribuição”, complementa.

Estudos publicados pelo autor Martin Lindstrom, em ‘A Lógica do Consumo’, indicam que mais de 80% das compras são emocionais. Perguntar ao cliente o que ele quer retrata o momento e nem sempre a resposta efetivamente resulta em comportamento. “Acredito que, em breve, teremos mais empresas utilizando estas técnicas, inclusive com a alocação de laboratórios de neuromarketing. Algumas instituições de ensino e de pesquisa também tendem a adotar estas práticas”, afirma Richard.

Duas mentes

O consumidor lida o tempo todo com suas mentes para fazer escolhas, para tomar decisões ou construir significados: uma que pensa (lógica) e outra que sente (emocional). “E entre a decisão racional e a emocional, a segunda toma sempre a dianteira, pois somos movidos por emoção. As emoções alimentam a mente racional, que assume o papel de refletir e ajustar a frequência das emoções. Em síntese as duas operam de maneira integrada”, explica a especialista em Criatividade e Comportamento nas empresas, Fátima Jinnyat, professora dos programas de Pós-Graduação e MBA da FIA, FAAP e Unifesp.

Para exemplificar, Fátima recorda a história real de Phineas Gage, ferroviário australiano que viveu no século 19, apresentada no livro ‘O Erro de Descartes’, do neurocientista Antonio Damásio. Em 1848, tentando colocar explosivos com uma barra de ferro, processo que usava rotineiramente, algo deu errado e uma explosão fez com que a barra de ferro atravessasse a cabeça dele, ocasionando a perda de um dos olhos.

Surpreendentemente, Phineas sobreviveu e, a não ser pela deficiência visual, estava aparentemente normal e lúcido. Mas a personalidade do australiano foi mudando e se era conhecido como um homem trabalhador, educado e responsável, passou a destratar as pessoas e não avaliar as consequências de seus atos. Foi afastado do trabalho e morreu pobre uma década depois.

“Seu caso foi estudado pelos médicos, que notaram que uma área do seu cérebro ligada ao processamento das emoções havia sido comprometida. Este estudo foi considerado um marco para o entendimento da influência das emoções sobre a tomada de decisão, pois na falta delas a racionalidade fica à deriva. Associando este conhecimento à experiência do consumo, escolhemos marcas ou produtos que, de alguma maneira, acionam nossas melhores memórias emocionais”, explica.

O avanço dos últimos anos no estudo da neurociência permitiu comprovar, entre outras questões, que a maior parte das atitudes do consumidor tem origem na mente inconsciente. Nela, que possui capacidade ilimitada de armazenamento, também está a memória de longo prazo.

Mas é fato que os consumidores justificam suas escolhas de modo racional. “Comprei esta marca de leite porque estava na promoção, este sabão em pó que lava melhor que os outros, reservei a pousada com diária mais em conta, mas, na verdade, nem eles têm acesso aos reais motivos que os direcionam para esta ou aquela escolha. A verdadeira motivação está guardada na mente inconsciente e somente se revela quando estimulada”, explica Fátima.

O advento da tecnologia ajudou a entender este processo, pois hoje é possível mapear o cérebro no momento exato em que um produto é escolhido, identificando a área cerebral onde ocorreu o estímulo. A leitura destas informações permite compreender a motivação real, muitas vezes irracional. De acordo com a especialista, há alguns tipos de aparelhos que rastreiam o cérebro, como os de Imagem por Ressonância Magnética, permitindo, por exempo, dizer onde acontece atividade cerebral quando assistimos a um filme publicitário, degustamos um produto, fazemos um test drive, degustamos um vinho, entre outras situações.

“Vários exemplos de empresas que se valem do neuromarketing são citados no livro ‘A Lógica do Consumo’. Um deles é a DaimlerChrysler, que usou a ressonância magnética na mente de alguns consumidores mostrando modelos de Mini Coopers. Os especialistas perceberam que as pessoas, ao observarem a imagem do automóvel, tinham ativada uma pequena região na área posterior do cérebro que reage a feições faciais.

A leitura feita a partir desta constatação revelou que, mais do que os atributos técnicos do modelo, o que cativou aquele público foi a associação com um rosto adorável de uma criança. Na descrição destes consumidores, o Mini Cooper era relacionado a ‘um Bambi sobre quatro rodas ou um Pikachu com cano de descarga’. E parece que tinham razão. Faça um teste, procure uma imagem do Mini Cooper, de preferência vermelho e busque o carro do Pato Donald. Em seguida, reflita sobre as boas lembranças possíveis de serem associadas ao modelo”, recomenda Fátima.

A neurociência, segundo ela, será de grande valia, não para acelerar ou intensificar o consumo, mas para que as empresas criem produtos mais adequados, entendendo o que acontece na mente do consumidor. “É importante registrar a existência de uma preocupação ética sobre a utilização das descobertas da neurociência, considerando que já existem até armas de destruição em massa originadas por esta ciência.”

O consumidor é o homem contemporâneo, influenciado pelos desafios desta época de mutação, convivendo com os avanços e os retrocessos, muitas vezes sem estar consciente deles. As pessoas, de acordo com a professora, criam seus significados para os valores das marcas, pois misturam as mensagens com suas próprias emoções. “Mais importante para os consumidores são os benefícios emocionais: valores, caráter, personalidade. Eles esperam que a marca ou produto contribua para a evolução de sua identidade.”

Ficção x realidade

Para o publicitário e jornalista João José Werzbitzki, consultor de comunicação de marketing, master of arts/communications e responsável pelo Blog do JJ, de Curitiba, é necessário fazer uma outra análise.

“Penso que o neuromarketing ainda é muito mais ficção científica do que realidade. Me parece impossível enquadrar todas as pessoas de acordo com os pensamentos de cada uma, mesmo que se analisem as reações cerebrais a cada tipo de comando. Quem estuda o comportamento do consumidor e a opinião pública sabe que não existem duas pessoas no mundo que pensem igual, que tenham a mesma opinião ou percepção sobre todos os assuntos. E que não existe opinião imutável. Assim como sabe que as opiniões são formadas tanto pelo que uma pessoa sabe, como pelo que ela não sabe”, afirma JJ.

“Na medida em que novas informações e experiências são acrescentadas ao cérebro ele as processa e muda ou não de opinião. Este é o nosso trabalho, com a publicidade, por exemplo: conservar pensamentos, opiniões e percepções favoráveis, neutralizar as desfavoráveis e conquistar as latentes ou não formadas. Assim, como nenhuma comunicação serve para todo mundo, me parece óbvio que nenhum perfil de comportamento neurológico serve. Mas tem rendido este assunto”, completa JJ.

Fonte: Portal HSM

Publicado: 04-jul-11

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Neuromarketing: entenda a ciência que estuda a mente do consumidor

O Marketing vira ciência e tenta desvendar os mistérios da complexa relação entre o consumidor, empresa, produto e merca
Entender o comportamento do consumidor é a grande meta de qualquer plano de Marketing de uma empresa. Não faltam seminários, livros, reportagens, artigos e documentários que fazem sua parte ao tentar decifrar essa imprevisível e complexa troca que acontece entre quem compra e quem vende um produto. A novidade dos últimos anos é que até mesmo a ciência está estudando isso. O Neuromarketing ainda está dando seus primeiros passos, porém, diversas corporações preferem não perder tempo e já começam a realizar estudos nesta área.

O Neuromarketing surgiu no final da década de 1990 através de estudos acadêmicos de um grupo de pesquisadores nos Estados Unidos. Um deles, Gerald Zaltman, médico e pesquisador da universidade norte-americana de Harvard, teve a idéia de usar aparelhos de ressonância magnética para fins de Marketing, e não estudos médicos.

O termo “Neuromarketing”, no entanto, só viria a ser conhecido alguns anos atrás, cunhado por Ale Smidts, um professor de Marketing na Erasmus University em Roterdã, Holanda. E foi no início desse século que esta “ciência” passou a ganhar maior atenção, de tal forma que a próxima década pode marcar a consolidação dessa ferramenta.

Fortalecimento do Neuromarketing
Isso ficou ainda mais forte com a divulgação de uma pesquisa científica no jornal acadêmico Neuron, da Baylor College of Medicine, em Houston, Texas. O estudo consistia na experimentação dos refrigerantes Pepsi e Coca-Cola. Em um dos casos, os experimentadores não sabiam qual era a marca a bebida que tomaram.

Quando perguntados qual dos dois refrigerantes era melhor, metade respondeu Pepsi. Nesse caso, a ressonância detectou um estímulo na área do cérebro relacionada a recompensas. Já quando elas tinham conhecimento sobre a marca, esse número caiu para 25%, e áreas relativas ao poder cognitivo e à memória agora estavam sendo usadas. Isso indica que os consumidores estavam pensando na marca, em suas lembranças e impressões sobre ela. O resultado leva a crer que a preferência estava relacionada com a identificação da marca e não com o sabor.

Com tal precisão, o Neuromarketing é possível monitorar as emoções vividas durante as experiências de consumo. Essa ciência estuda neurologicamente o estado cerebral de uma pessoa quando expostos a mensagens relacionadas com experiências de consumo, tornando possível a identificação das zonas do cérebro estimuladas. Os aparelhos de ressonância magnética fazem esse trabalho, conseguindo traçar as atividades cerebrais, a formação de sinapses e reações.

Vantagens e limitações
Entre as vantagens, está a possibilidade de descobrir que sentimento uma campanha de Marketing desperta nas pessoas. Isso permite que uma empresa saiba elaborar melhor suas ações, de forma que instigue nas pessoas o que ela deseja. Além disso, é uma fonte de pesquisa mais confiável, uma vez que as respostas dadas a consultores em questionários podem muitas vezes não ser sinceras, apenas refletir uma experiência recente ou influenciada pela resposta de outros (como acontece em sessões de grupo).

Apesar de mais confiáveis que as estatísticas tradicionais, não se pode dizer ainda que os resultados obtidos por meio do Neuromarketing são 100% verdadeiras. Afinal, descrever os sentimentos através de impulsos elétricos ou fluxo sanguíneo é afirmar que o ser humano possui resposta pronta a certos estímulos, equivalendo-o a um simples robô produzido em série. “Isso significa que teremos de admitir os limites do Neuromarketing, uma vez que esta técnica se centra, tantas vezes exclusivamente, no exercício resultante, assombrando erradamente modelos de representação da existência humana”, comenta Paulo Vieira de Castro, Diretor do Centro de Estudos Aplicados em Marketing do Instituto Superior de Administração e Gestão do Porto, em Portugal.

Emoções pessoais e sócio-culturais também entram em jogo, o que explica ainda mais a falta de exatidão. Entre outras limitações está a impossibilidade de prever as mudanças de comportamento ou mesmo de estabelecer um padrão perfeito para determinadas ações de Marketing, uma vez que uma série de fatores imprevisíveis influencia o resultado final.

O complexo comportamento do consumidor
Pensando por esse lado, pode-se afirmar que o Neuromarketing vem não para desvendar, mas sim atestar a complexidade da relação entre a empresa e o consumidor. Esta nova ferramenta atenta para a necessidade de uma abordagem mais íntima com o cliente, tratando-o como um verdadeiro fã da marca ou produto. Afinal, o consumidor não apenas avalia a utilidade de um produto ou a confiabilidade que uma marca o empresta. Há também uma série de fatores emocionais que podem influenciar o sucesso ou fracasso de um lançamento, desde o patriotismo até a simples aversão ao nome.

Essa limitação é melhor explicada por Paulo Vieira de Castro através de uma simples metáfora sobre um rio violento, onde são suas margens que o comprimem, explicando a sua violência. Segundo o especialista, o Neuromarketing falha ao ignorar as margens das relações humanas e desvaloriza o entendimento integral do ser humano. Isso explica porque ações como Marketing Social e Ecológico podem refletir em boas vendas. “Devemos refletir a propósito da idéia de Ray Jackendorff (co-diretor do Centro de Estudos Cognitivos na Tufts University), segundo a qual o essencial da nossa inteligência não está associado inteiramente à consciência. Penso que estamos muito longe da verdadeira consciência, isto no que ao consumo diz respeito”, conta Vieira de Castro, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O Neuromarketing vale, portanto, como indicativo, e não prova, de um sucesso. Suas pesquisas podem avaliar as melhores cores a serem aplicadas em produtos e embalagens, examinar que reações um consumidor manifesta enquanto consume um produto, observar o subjetivismo na sua relação com a marca e produto, entre outros exemplos. Basicamente, ele testa se uma ação realmente desperta o sentimento desejado nas pessoas pela empresa e se ele influencia na sua decisão de compra. Ou seja, sua utilidade está em observar como o cérebro funciona e alinhar ações de Marketing ao funcionamento desejado, por mais que seja impossível controlá-lo, uma vez que estamos falando de pessoas.

Essa ciência também pode ser uma boa aliada na hora de enfrentar as artimanhas da concorrência. Uma empresa pode descobrir as falhas de comunicação de uma ação dos concorrentes e criar contra-campanhas em cima disso, de forma a evidenciar melhor esses “buracos” e contrapor com as vantagens do seu produto. “Se a sua mensagem não for passada corretamente, a campanha da sua empresa acabará servindo apenas à concorrência”, alerta Alex Born, autor do livro “Neuromarketing – O genoma do Marketing, o genoma das vendas”.

Neuromarketing é ético?

O Neuromarketing também abriu uma nova polêmica: as ações de Marketing manipulam o consumidor? Alex Born (foto) acredita que, como toda ferramenta, esta pode ser usada com boas ou más motivações. “O Neuromarketing pode tornar o Marketing mais honesto ou talvez, mais perigoso, se utilizado sem escrúpulos”, conta. Há correntes que temem que empresas transformem os consumidores em simples robôs de compra. “Não acredito nisso. O Neuromarketing mapeia o processo mental em torno da excitação cerebral que poderá levar o cliente à decisão, mas não o pode obrigar a consumir”, conta Born.

As diversas variáveis que envolvem o mercado de consumo podem não possibilitar isso, mas a tática das mensagens subliminares, por exemplo, já se provou eficiente e, para muitos, antiética. Um consumidor, no entanto, pode não ficar feliz com a escolha, momentos depois, e se sentir lesado. “Há que se tomar cuidado com a força dessas ferramentas e os resultados que podem ser obtidos por elas”, alerta Born em entrevista ao Mundo do Marketing.

Grandes empresas e agências já anunciaram pesquisas de Neuromarketing, como Nielsen, Proper & Gamble, GE, Coca-Cola, McDonald’s e K-Mart. “Uma certa mega corporação já investiu mais de 22 milhões de dólares em pesquisas nos últimos três ou quatro anos”, relata Alex Born. “Sabe-se que o Neuromarketing é uma ferramenta com diversas potencialidades, contudo exige orçamentos demasiado generosos, isto para resultados que não são, ao contrário do que se imaginava há alguns anos atrás, a solução para todos os problemas do Marketing”, completa Paulo Vieira de Castro.

Ainda não é possível antever o impacto que o Neuromarketing causará no mercado de consumo para os próximos anos. Espera-se que o setor se consolide na próxima década. Porém, com certeza será um assunto a ser debatido fortemente a partir de agora, além de estar em processo de evolução. “Hoje, temos máquinas de ressonância magnética mostrando as áreas do cérebro em três dimensões. E estudos estão se aprofundando em estados mentais mais complexos, como o stress. Depois da era do conhecimento, vamos entrar na era da excelência humana”, adianta Alex.

 
Por: Guilherme Neto
Fonte: Mundo do Marketing

Publicado: 04-mar2008

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O Neuromarketing e as mil faces do inconsciente humano

O Neuromarketing apresenta-se como uma ferramenta falha, não de atributos ou argumentos, mas de completude. Saiba por que

Ultrapassada a fase do encantamento pelo Neuromarketing, de muitos livros escritos sobre o tema, impõem-se desde logo a reflexão a propósito da possibilidade de novos limites estarem agora em jogo. Sobressai a possibilidade da origem das necessidades e dos desejos humanos estarem para além, e porque não dizê-lo aquém, da mera excitação visível no cérebro humano.

Relembro que a ferramenta sugere o scanner do cérebro como indicador de research para um certo conhecer do ser humano nos momentos de consumo. Tal constatação realça a urgência de um novel universo de possibilidades para o Marketing, todavia levanta igual número de dúvidas.

Consciente vs Inconsciente

Pierre Buser fala-nos das mil faces do inconsciente, afirmando que o cérebro funciona no modo involuntário. Estas circunstâncias, ao se afigurarem como não exclusivas da área comportamental, radicam-se, necessariamente, ao nível das mais subtis competências, ou seja, para além da simples condição físico-química do ser humano, levantando a questão do impulso originário/ancestral por traz de toda a motivação humana.

O diálogo mente-cérebro, de que muito fala António Damásio, é um entre os muitos níveis da dimensão humana, que eu acredito interferir na tomada de decisão nos momentos de consumo. Mas falta responder ao mais velho desafio lançado à ciência: onde encontrar a mente humana? Quem sabe onde ela está?! Para isso nos alertam os cientistas do Mind and Life Institute. Analisar este intervalo de campo será um dos futuros desafios do marketing research.

Mas, quanto vale a consciência humana nas tomadas de decisão? Alain Berthoz afirma que a maioria das nossas ações não são um reflexo da consciência, sejam elas ligadas à percepção, aos movimentos ou à memória, implicando processos cerebrais em dimensões desconhecidas. Pensar o contrário, será quanto a mim, pura ilusão.

Ora, ao imaginarmos um Homem que é mais do que fluxo sanguíneo, ou impulsos elétricos, o Neuromarketing apresenta-se como uma ferramenta falha, não de atributos ou argumentos, mas de completude. Desde o seu aparecimento que partilho das mais elevadas expectativas no que ao Neuromarketing diz respeito, contudo, vejo novos desafios e limitações, bem mais do que novas certezas.

Ray Jackendorf vai mais longe ainda ao afirmar que o essencial da nossa inteligência não está associada à consciência. Mais: o prémio Nobel Gerald Edelman realça o fato de não existirem neuromecanismos com uma linguagem que consiga explicar o que é uma experiência consciente, indo mesmo mais longe ao asseverar que a capacidade da consciência não tem de ter vida, pelo que existe mesmo a possibilidade de futuramente se poder criar uma consciência artificial (1). Para a maioria de nós, entender esta nova conceituação do mundo afigura-se difícil.

Para aqueles que colocam a condição “maquínica”/racional à frente de qualquer outro fundamento, deixo uma especial chamada de atenção para o lugar que terá de ser reservado ao inconsciente nas tomadas de decisão de consumo. Isso significa que não poderemos ignorar os limites do Neuromarketing, uma vez que esta técnica se centra, tantas vezes exclusivamente, no exercício daqui resultante, assombrando erradamente modelos de representação da existência humana com a própria vida, confundindo ser humano com tecnologia.

Quanto vale o diálogo mente cérebro?

Refletindo sobre este assunto desde 2004, acredito agora haver dois campos de especialização no tocante a esta temática. Por um lado, as neurociências, as técnicas de ressonância magnética e outras da imagiologia cerebral aplicada. Por outro lado, os grandes peritos da mente: os budistas através da contemplação meditativa e dos estudos de Abhidharma, ou seja a ciência/psicologia budista da mente.

Mas onde é que budismo e Marketing se podem encontrar, perguntarão. Se considerarmos o Marketing como a ciência da satisfação e o budismo como a ciência da felicidade, poderemos compreender porque cientistas e contemplativos têm trabalhado em conjunto há dezenas de anos. Esta é uma leitura pessoal e inédita, que tenho vindo a desenvolver no projeto Dharma Marketing, o Marketing de proximidade real (www.dharmamarketing.org).

A aproximação entre neurocientistas e budistas dá-se, pelo menos, desde o ano de 1978, através do encontro de vontades de neurocientistas, como Francisco Varela, e do líder espiritual dos budistas (Dalai-Lama), destacando-se neste particular o trabalho do Instituto de Imagiologia Cerebral e Comportamento, da Universidade de Winsconsin, Madison, sendo de salientar a este respeito os trabalhos de Richard Davinson, dentre muitos outros.

As neurociências vêm contando há muito com a preciosa ajuda dos estudos realizados pelo Mind and life Institute. Aliás, bastará para isso ver a qualidade dos cientistas implicados no estudo da mente no site do instituto (www.mindandlife.org). Relembro que o Neuromarketing estuda o cérebro, enquanto o Mind and Life Inst. se debruça sobre o diálogo entre a mente e os seres humanos. Sobre a relação entre cientistas e contemplativos no que ao estudo da satisfação diz respeito falarei num próximo artigo.

O quadro referencial que assiste ao Neuromarketing faz todo o sentido, contudo a estreiteza da tecnologia usada atualmente levanta dificuldades operacionais, pelo que no futuro seremos certamente forçados a procurar novas técnicas de análise mais abrangentes. Relembro que o Homem não é resultado exclusivo do que se passa no seu cérebro, existindo, como facilmente se compreenderá, vida para além dos impulsos biológicos.

Aqui faço referência a uma leitura, igualmente complementar, através de uma perspectiva mais biométrica/holística, isto no pressuposto que urge definir padrões para além dos convencionais sexo, idade, etc. Tais afirmações poderão levar-nos a pensar que estamos ainda muito longe de compreender quem comanda as decisões de consumo, tornando-se evidente a necessidade de repensarmos o Neuromarketing, enquanto ferramenta de aplicação prática, alargando o nosso universo de análise assistidas pela tecnologia.

Por si só, o Neuromarketing terá, obrigatoriamente, que assumir outros vínculos com o desígnio de permitir a expressão da intencionalidade e propósitos da existência humana. Para isso, talvez seja necessário - em parte - abrir mão de antigos valores e expectativas.

Conforme amplamente referido, enquanto ferramenta de research, as tradicionais técnicas de inquérito apresentam algumas dificuldades em especial no tocante ao entendimento comunicacional, isto porque os limites das técnicas clássicas de análise de mercado se prendem com o fato da linguagem se desenvolver a partir de si mesma, ou seja, aquilo que se fala funciona muitas vezes ao revés do que se pensa.

Ao acreditar no que as neurociências afirmam, em especial na importância do inconsciente sobre as decisões do ser humano, os clássicos métodos de estudo de mercado poderão estar em parte comprometidos. Relembro que, pensar que será possível encontrar no cérebro humano um “buy button” tem-se manifestado um esforço inconclusivo, atirando-nos para a necessidade de uma abordagem mais holística/integral quando pensamos o comportamento do consumidor. Ante uma mecânica, uma tensão biológica e impulsos físico-químicos, necessidades e desejos, o Neuromarketing dá-nos, simplesmente, a ínfima parte do resultado de um jogo de que desconhece as regras.

Tenho partido nas minhas últimas análises de um desafio lançado por Schopenhauer, ao assumir que o Homem pode, é certo, fazer o que quer, mas não pode querer o que quer, obrigando-me deste modo à reflexão a propósito das circunstâncias que se afiguraram para além da simples condição físico-química do cérebro. Em conclusão: poderemos dizer que o diagnóstico resultante do Neuromarketing se inscreve no âmbito de aplicação do “fazer o que quer” do Homem de que nos falava Schopenhauer, mas muito dificilmente poderá o Neuromarketing certificar maior conhecimento sobre um Homem incapaz de “querer o que quer”.

Nesta perspectiva, o Neuromarketing poderá ganhar um novo ânimo. Contudo, resta a dúvida: quão inconsciente será a decisão de consumo. Isso revela novos desafios, em especial para os publicitários, já que o mundo em que vivemos é - em grande medida - resultado da construção inconsciente que dele temos, tendo-se tornado - nos últimos anos - o desejo pelo consumo o mais complexo paradigma do comportamento humano.

Sabe-se que o Neuromarketing é uma ferramenta com amplas potencialidades, porém, exige orçamentos demasiado generosos, isto para resultados que não são, ao contrário do que se imaginava há alguns anos atrás, a solução para todos os problemas do Marketing Research. Assim sendo, as empresas que poderão estar interessadas neste tipo de análise de mercado serão aquelas as que participam no jogo da influência global.


Por: Paulo Vieira de Castro, d
Fonte: Mundo do Marketing

Publicado: 25-ago-09
* Paulo Vieira de Castro é consultor de empresas e diretor do Centro de Estudos Aplicados em Marketing, do Instituto Superior de Administração e Gestão, Porto - Portugal. geral@paulovieiradecastro.com

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Martin Lindstrom detalha o neuromarketing

Autor do best-seller A Lógica do Consumo explica o que é exatamente o neuromarketing e suas aplicações

Nada parece mais complexo no ser humano do que sua mente. Abrigo de recordações, usina de ideias e caldeirão de emoções, seu funcionamento é enigmático e realizam-se cada vez mais pesquisas para decifrar seus segredos com o objetivo de aumentar o prazer, diminuir a dor ou, até, alterar a memória.

É isso que acontece, por exemplo, no filme Brilho Eterno de uma Mente sem Lembranças. Os personagens protagonizados por Kate Winslet e Jim Carrey vivem uma paixão intensa e, quando esta acaba, querem limpar todo o rastro dos momentos compartilhados. Primeiro ela e logo em seguida ele contratam os serviços de um especialista em apagar memórias. Carrey se deita em uma cama e, a seu lado, o ajudante do especialista observa, na tela do computador, os dados que chegam do cérebro do personagem e vai eliminando, uma a uma, as imagens da ex-namorada.

A cena pertence à ficção, mas o uso de avançados equipamentos tecnológicos com o objetivo de traçar um mapa da mente já é realidade em laboratórios de diferentes partes do mundo. Uma experiência que durou três anos, envolveu cerca de 200 pesquisadores e mais de 2 mil voluntários e custou aproximadamente US$ 7 milhões foi comandada pelo especialista de marketing Martin Lindstrom. A maioria dos participantes era proveniente dos Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha, Japão e China.

O objetivo foi entender como o inconsciente influencia o comportamento do consumidor e o resultado da pesquisa foi o livro Buyology, algo como “compralogia”, lançado no Brasil como A Lógica do Consumo – Verdades e Mentiras sobre Por que Compramos (ed. Nova Fronteira). Na entrevista a seguir, concedida com exclusividade a HSM Management (e publicada agora pelo Mundo do Marketing), Lindstrom descreve os resultados do estudo e explica porque o neuromarketing pode ajudar a reverter o índice de 80% de fracasso nos lançamentos.

Alguns falam que está havendo uma transformação profunda na maneira de pensar dos consumidores nos últimos anos. O sr. concorda com isso?

Sim, os consumidores de minha geração, ou seja, os que têm por volta de 40 anos, incorporaram um novo “marcador somático”. O que é isso? É como um sinalizador no cérebro, que serve para conectar uma experiência ou emoção a uma reação específica. Ocorre algo similar ao que aconteceu durante a Segunda Guerra Mundial. Quem sofreu com a escassez de alimentos e aprendeu a armazená-los durante o conflito manteve, mesmo depois de assinado o armistício, o hábito de fazer provisões – para o caso de estourar uma nova guerra. Minha geração nos Estados Unidos não foi afetada por tal experiência e não tinha esse marcador somático.

No entanto, no último ano e meio, a derrocada de ícones considerados estáveis, como o banco Lehman Brothers, produziu nessa geração um forte choque, que não será esquecido, e modificou seu comportamento de compra. Tais pessoas já não gastarão tanto dinheiro como o faziam no final de 2007. Talvez aconteça algo semelhante com quem viveu tempos turbulentos em economias emergentes. E, na prática, isso significa que, antes de comprar um produto, é provável que as pessoas procurem ofertas especiais e descontos. Como padrão, além disso, os consumidores buscarão retorno funcional e conexão emocional com a marca.

Mas como ficaram as emoções dos consumidores nessa história? Aumentou o sentimento de culpa? O medo?

O medo. É lamentável, mas o medo está se transformando no impulsionador primário de muitas marcas e vem sendo incluído de várias formas nas campanhas publicitárias nos mercados norte-americanos e europeus. Por exemplo, anúncios que dizem “Se você não comprar esta marca, terá problemas” ou “Se não usar este produto, perderá popularidade”. Muitos setores de atividade, entre eles o farmacêutico, o de brinquedos e o de seguros, recorrem ao medo de maneira estratégica. E ainda há o medo de perder o emprego ou de falir, no caso dos empreendedores. O problema não é falta de dinheiro para comprar, mas o medo.

O que as empresas têm de fazer é adotar estratégias que revertam essa situação. Por exemplo, nos Estados Unidos, algumas montadoras vêm garantindo aos clientes que seu dinheiro será devolvido se eles perderem o emprego. É o que fez a coreana Hyundai, cujas vendas aumentaram mais de 10% em 2009, indo totalmente contra a corrente do mercado automobilístico. E, diferentemente do que alguns acreditavam, até esta nossa conversa, nenhum automóvel foi devolvido.

Imagino que as marcas de luxo fiquem mais vulneráveis nessa situação, ao menos nas economias maduras. Mas algumas marcas de luxo parecem não sentir o impacto, como Hermès. Por quê?

No caso de Hermès, as carteiras, por exemplo, contam com grandes listas de espera de clientes. Eles esperam entre dois e três anos para receber uma carteira da grife. Quem já esperou todo esse tempo não vai cancelar o pedido. A Louis Vuitton, por sua vez, fez várias coisas inteligentes. Em primeiro lugar, empreendeu uma grande aposta no mercado chinês, país que não sofreu tanto quanto outros, na linha do que aconteceu com vocês no Brasil, e onde ainda há um gap de consumo a satisfazer. Em segundo, uma publicidade muito sagaz, no mundo inteiro, promovendo valores do passado, que remetem, justamente, à segurança. Em momentos instáveis, as pessoas não querem ouvir falar do futuro; preferem o passado, quando tudo parecia seguro.

Então, os anúncios da Louis Vuitton são protagonizados por celebridades que já não estão na moda, como o ator Sean Connery, cuja época de esplendor foi a década de 1960. A empresa passou a seguinte mensagem: “A Louis Vuitton pode ser uma marca muito cara, mas estará com você para sempre, de modo que é um investimento para os próximos 20 anos; qualquer outra marca poderá desaparecer ou sair de moda”. O mesmo tipo de publicidade adotou a Boots, marca de botas inglesa, que vem aumentando suas vendas direto.

Seu último livro, Buyology no original em inglês, foi baseado em um extenso experimento de neuromarketing. Em que consiste esse tipo de pesquisa?

Enquanto as pesquisas tradicionais se caracterizam por perguntas a consumidores e participantes de focus groups, o neuromarketing se propõe analisar a parte não consciente do cérebro. Como já se provou que pelo menos 85% de nossas decisões são tomadas na zona inconsciente do cérebro, as pesquisas tradicionais não captam suas razões de ser. As pessoas costumam ter dificuldades para explicar por que compraram uma camisa de determinada marca ou o último modelo de telefone da Nokia, porque suas decisões são impulsionadas por emoções, que elas nem percebem – ou, quando percebem, acham que é bobagem falar delas.

E como o neuromarketing capta a atividade cerebral?

Principalmente por meio de um aparelho de ressonância magnética, uma espécie de scanner do cérebro, normalmente usado para detectar tumores. Com esse equipamento é possível examinar o cérebro de uma amostra de consumidores, identificar as regiões associadas a certos comportamentos e detectar o que sentem quando pensam em determinadas marcas e produtos. Em outras palavras, o neuromarketing representa uma nova geração de pesquisas, em que a ciência cruza com o marketing.

Mas como exatamente se descobrem no cérebro quais são as emoções associadas a uma marca?

Por uma série de estudos anteriores. Já sabemos, por exemplo, que o medo e a amígdala cerebral estão estreitamente associados. Então, pense o seguinte: algumas pessoas veem um anúncio publicitário e dizem que gostam dele, mas não sabem por quê. Aí vamos escanear seu cérebro, detectamos que nessas pessoas se ativa –ou há maior fluxo sanguíneo– a região da amígdala quando veem o anúncio, o que significa que o anúncio as perturba. Graças ao maior conhecimento do cérebro e das regiões associadas a alguns tipos de pensamento, captamos emoções que as pessoas não conseguem expressar verbalmente.

Que resultados dessa pesquisa de neuromarketing mais o surpreenderam?

Eu citaria três resultados particularmente. Fiquei muito surpreso em ver que as advertências nos maços de cigarros não funcionam. Algumas dizem, de maneira drástica e direta, que fumar é prejudicial à saúde e causa essa ou aquela doença, mas não conseguem o efeito desejado nas pessoas. Vou além. Essas advertências, ao contrário, incentivam as pessoas a fumar. Também me surpreendeu comprovar que o sentido mais importante para criar marcas e comunicar não é a visão, e sim a audição. E outra grande surpresa foi a forte conexão que há entre religião e marcas.

Como foi detectada a relação entre religião e marcas?

As zonas do cérebro que são ativadas nas pessoas religiosas quando recordam suas experiências nessa área são as mesmas que se ativam no cérebro dos consumidores quando pensam em suas marcas preferidas. Para detalhar as características desse vínculo entre religião e marcas, entrevistei líderes de várias religiões, especialmente a católica, a protestante, a budista e a islâmica. Queria entender os pilares sobre os quais se baseiam, e descobri que são os mesmos em todas: rituais, visão forte e poderosa, um inimigo claro, apelo aos sentidos e narração de histórias estupendas. Cada vez mais, as marcas são desenvolvidas a partir desses elementos também.

Pense no seguinte: a maioria das religiões tem uma missão bem definida, como alcançar o estado de graça ou certo objetivo espiritual. A maior parte das empresas também tem uma missão bem definida, como a de Steve Jobs para a Apple em meados da década de 1980, quando ele disse “O homem é o criador da mudança no mundo. Como tal, deveria sobrepor-se aos sistemas e estruturas, e não estar subordinado a eles”. Cerca de 20 anos e alguns milhões de iPods mais tarde, a empresa ainda persegue essa missão, é ou não é?

Outra comparação: as religiões se concentram em exercer o poder sobre o inimigo, o que contribui para reunir os fiéis em torno do combate a ele. O mesmo fazem as marcas quando promovem a rivalidade: Coca-Cola versus Pepsi, Visa versus MasterCard. A estratégia do “nós versus eles” incentiva a lealdade, desperta a controvérsia e o debate e, dessa forma, estimula a compra.

Em um mundo em que predominam as imagens e os estímulos visuais, é difícil aceitar que o sentido mais importante para criar uma marca seja a audição...

Aí há outra lição importante do neuromarketing. Quando olhamos algo, somente a parte visual do cérebro é ativada; quando escutamos algo, ativam-se as regiões relacionadas com os cinco sentidos: visão, olfato, tato, paladar e audição. É por isso que, quando ouvimos uma música de nossa infância, voltam-nos à mente tantas recordações visuais.

Que marcas já entenderam isso? Quer dizer, que marcas aproveitam o som para ser inesquecíveis?

A Harley-Davidson criou um som distinto dos demais para o arranque do motor, por exemplo. Outras, como Apple, Microsoft e Intel, compuseram melodias que tocam ao ligar o computador ou iniciar o sistema; trata-se de melodias muito simples, mas que acabam se tornando inesquecíveis. Eu, quando as ouço, imediatamente as reconheço e penso na marca associada. Sempre. Algumas montadoras, entre elas Mercedes-Benz, BMW e Porsche, também criaram sons para o abrir e fechar das portas. Outra é a Disney, que conseguiu excelente comprometimento emocional dos consumidores com suas melodias.

O sr. também pesquisou a eficácia da menção de produtos em programas de televisão e em filmes. O que descobriu a esse respeito? Esse merchandising no momento em que o consumidor presta atenção funciona mais que a publicidade convencional?

É uma técnica que só dá resultado quando os produtos mencionados estão em consonância com o mote do programa ou do filme. O problema é que em 95% dos casos os produtos estão fora de contexto, e, quando isso acontece, eles não são registrados pelo cérebro. A menção da marca precisa estar relacionada com a trama; aí as pessoas lembram. No filme E.T., por exemplo, a inclusão da marca de chocolates Reese tinha sentido dentro da história: o menino atraía o E.T. com o chocolate. O oposto aconteceu no último filme de James Bond, em que ele aparece bebendo Coca-Cola Light, quando as pessoas associam James Bond com Martini, não com Coca-Cola.

O sr. estudou a eficácia da polêmica publicidade subliminar, partindo daquele mítico experimento da Coca-Cola nos anos 50, não foi? É bom caminho?

Esse experimento virou uma espécie de lenda urbana e eu falo dele em meu livro. O pesquisador James Vicary divulgou que pôs um projetor de slides em uma sala do cinema e, com ele, lançou na tela os dizeres “Beba Coca-Cola” e “Coma pipoca” durante 1/3.000 de segundo a cada 5 segundos durante todas as sessões do filme, tão rápido que as pessoas nem se davam conta. Vicary disse que a venda de Coca-Cola aumentou 18% e a de pipoca, quase 60%. Mas, cinco anos depois, a experiência foi repetida com a supervisão de psicólogos e não houve nenhum impacto nas vendas. Foi quando Vicary confessou à revista AdvertisingAge que inventara toda a história. Desde então houve, e ainda há, grande paranoia em relação ao poder manipulador disso.

Até músicos como os do Led Zeppelin foram acusados de fazer mensagem subliminar –chegaram a dizer que a música Stairway to Heaven tocada ao contrário fazia menção a satanás. Um fato é que mensagens subliminares, que são as mensagens visuais, auditivas e sensoriais um pouco abaixo de nosso nível de percepção consciente, permeiam toda nossa cultura. Outro fato é que várias pesquisas válidas, incluindo uma de Harvard em 1999, mediram seu efeito e confirmaram que afetam o comportamento das pessoas. Estou convencido de que as mensagens subliminares são mais poderosas que outras. Muitos países a proibiram, mas ela ainda é usada.

Vocês também fizeram experimento com elas?

Sim, mas em versão light. Pusemos dois outdoors de falsas publicidades nas proximidades de uma estrada de Los Angeles. Em um deles, via-se um cowboy fumando um cigarro; no outro, mostrava-se uma foto parecida, mas com o logotipo e o slogan de uma famosa fábrica de cigarros. Comprovamos que o outdoor sem o logotipo tinha o dobro de eficácia na hora de gerar o desejo de fumar no cérebro dos consumidores. Aprendemos que, em geral, incluir o logo da marca produz o efeito contrário ao desejado, porque o consumidor percebe a intenção e reage com rejeição. A mensagem indireta é sempre mais sedutora; os consumidores sentem que tomaram a decisão por si, sem “obedecer” ao anunciante.

Que empresas usam técnicas de neuromarketing hoje?

Microsoft, Google, Mercedes-Benz, McDonald’s e FTV, entre outras. Das cem marcas mais importantes no mundo, 23 já as utilizam.

Mantendo a chama do polêmico, seu livro fala sobre o uso de sexo e beleza como apelo. E então?

Previ que, em uma década, a maioria de nós estará tão dessensibilizada em relação a sexo nas mensagens que nem o notará mais. E os anunciantes vão retroceder, e voltar a mostrar menos e insinuar mais, deixando boa parte do negócio para a imaginação das pessoas. Algumas pesquisas mostraram que anúncios com conteúdo sexual eram lembrados por cerca de 10% das pessoas apenas, no que se chamou de “Efeito Vampiro”, porque o conteúdo excitante vampirizava o interesse pelo produto. Outro estudo mostrou que as mulheres, grandes compradoras, rejeitam publicidade com modelos muito atraentes e sensuais. O sucesso da marca Calvin Klein com campanhas sugestivas sexualmente nem é atribuível ao erotismo em si, mas à tática do “livro proibido”, de deixar os consumidores tensos com os anúncios e retirá-los de repente.

Embora ferramenta valiosa, o neuromarketing tem detratores…

Estou certo de que o neuromarketing se tornará a principal ferramenta de pesquisa das empresas, ajudando a entender bem as necessidades do consumidor e antecipando o futuro como nenhuma outra técnica jamais o fez –possibilitando que elaboremos produtos e mensagens mais relevantes e de maior conexão emocional com as pessoas e evitando fracassos. A informação que o consumidor não consegue expressar verbalmente, mas que a neurociência revela, é que contribuirá para isso.

Por exemplo, 200 voluntários dos Estados Unidos assistiram ao programa piloto de um game show na TV chamado “Quizmania” e declararam propensão zero a vê-lo caso emplacasse. Aí, com a ressonância magnética, seus cérebros nos disseram o oposto: com 99% de certeza estatística, o show faria sucesso. E, de fato, o programa, da Fremantle-Media, tem êxito em outros países.

Agora, é natural que critiquem a ferramenta: assim como há muitas vantagens no neuromarketing, ele possui desvantagens também. Com meu livro, eu quis alertar os consumidores em relação ao que está acontecendo e despertar o debate. Quão longe podem avançar essas pesquisas? Até onde devem chegar? É importante que as pessoas estejam atentas ao que ocorre e opinem sobre o que as deixa tranquilas e sobre o que as incomoda.


* Esta entrevista foi publicada pela Revista HSM Management (Janeiro/Fevereiro de 2010 br.hsmglobal.com) e agora no Mundo do Marketing por meio de parceria que os dois veículos mantêm.
Por: HSM Management, do Mundo do Marketing

Publicado: 02-mar-10

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