Mercearia Paraopeba em Itabirito - MG: Um Exemplar do Primórdio do Varejo

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Palestra: O Futuro da Carreira e da Área de Trade Marketing - FGV GVcev

No último dia 12-mar-15, foi lançado o Livro "Shopper Safarri", dos autores Rafael D'Andrea e Leandro Guissoni. O Lançamento aconteceu na FGV, no GVcev - Centro de Excelência em Varejo da FGV-EAESP. No evento, foi proferida a Palestra: O Futuro da Carreira e da Área de Trade Marketing. Na palestra foi apresentada a pesquisa realizada pela equipe da ToolBox, que traça as tendências em Trade Marketing. confira a apresentação da palestra logo abaixo.

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O Futuro do Varejo

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Pesquisa da ToolboxTM traça um panorama do setor de Trade Marketing

PROMOÇÕES E PORTFÓLIO EFICIENTE SÃO PRIORIDADE NA RELAÇÃO TRADE E VAREJO EM 2015

É o que revela recente pesquisa da ToolboxTM, que traça um panorama do setor de trade marketing, reúne dados de principais ações e investimentos, e apresenta o perfil e perspectivas para 2015 de seus profissionais no Brasil

Para entender a fundo a dinâmica atual da área de trade marketing, a ToolboxTM - Consulting &Metrics, empresa especializada em trade e shopper marketing, convocou para uma pesquisa os mais envolvidos e interessados no tema, os próprios profissionais de Trade Marketing do Brasil. Foram 275 entrevistados, no segundo semestre de 2014, na busca por traçar um panorama nacional da área, hoje considerada um novo canal de comunicação de marcas, dada a sua crescente relevância na última década.

A pesquisa ouviu analistas, gerentes, diretores e executivos que atuam em trade marketing na indústria (60% dos participantes), no varejo e também em empresas prestadoras de serviços (bancos, instituições de ensino, agências e empresas de telecomunicações). Algumas das empresas participantes são Basf, BRF, Grupo Cimed, Vivo, Mondelez e Souza Cruz.

Os resultados estão reunidos no estudo “Trade Marketing - Perfil & Tendências do setor”, que acaba de ser lançado e, por meio de minuciosa abordagem, apresenta os principais aspectos da realidade do setor, constatados não somente no Brasil como no mercado internacional. O material reúne questões sobre a estrutura atual do Departamento de Trade Marketing nas empresas e como se dá o relacionamento com o varejo, fornecedores e as demais áreas da indústria.

Verbas e gestão

Sessenta por cento dos entrevistados mencionam que os investimentos anuais da área comercial já possuem, em média, 10% da verba destinados exclusivamente a trade marketing no último ano. Em comparação, marketing recebeu em média 40% dessa verba, sendo que os 50% restantes de verba foram destinados à área comercial. Do orçamento de trade, execução de ponto de venda (merchandising) foi citado como o principal investimento (70%), seguido de ativações e eventos.

Organograma

A maioria dos pesquisados realiza a gestão da área trade marketing com base nas categorias (produtos) e não por tipo de canal, indicando, segundo os responsáveis pela pesquisa, uma cultura adquirida do Departamento de Marketing. Essa influência não é à toa, 56% dos entrevistados afirmam que o Departamento de Trade está sob gestão do marketing no organograma das empresas e metade dos profissionais participantes da pesquisa teve passagem pela área de marketing antes de atuar no setor de trade; apenas 10% atuaram apenas na área de trade.

Relação indústria-varejo

A relação indústria e varejo, uma das principais abordagens do estudo, é considerada fraca para 36% dos entrevistados que atuam em trade na indústria. Eles acreditam que “muito pode ser feito para melhorar o interesse de ambos”. Dentre as principais oportunidades de relacionamento para 2015, desenvolvimento de promoções (54%) e melhorias no portfólio (47%) são os investimentos que o setor planeja investir junto ao varejo.

Oportunidade

A experiência de compra do shopper (41%) também é vista como oportunidade para os profissionais que atuam sob o marketing na indústria, e eficiência logística (38%) ganha destaque para aqueles que atuam sob vendas.

Apesar do interesse em atuar mais junto ao shopper, 20% dos entrevistados assumem não saber se suas ações no setor possuem impacto real no shopper e se podem ser consideradas como estratégias de shopper marketing.

Gerenciamento por Categoria

Gerenciamento por Categoria é outra área que ainda está em fase de crescimento para os profissionais do setor. Vinte por cento dos entrevistados já atuam com esse tipo de estratégia, sendo 7% através de uma área exclusiva dedicada na empresa.

Execução de PDV

De acordo com o levantamento, a satisfação com os promotores não é unanimidade: 45% dos entrevistados avaliam com notas baixas (2 a 5, em escala de 0 a 10) os seus fornecedores para a demanda de promotores de PDV.

Tendências

A respeito do cenário econômico de 2015, 60% deles possuem expectativa favorável e esperam crescimento na maioria dos setores da economia. Sobre as empresas em que atuam, essa percepção positiva tem impacto nos negócios: 67% deles acreditam no crescimento das vendas no período em comparação ao ano anterior.

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Minimercados fazem sucesso e crescem rapidamente no Brasil

Com a proposta de oferecer maior praticidade e conveniência nas compras, os minimercados de vizinhança conquistaram os consumidores brasileiros. Nos últimos cinco anos, o número de lojas com esse formato cresceu 64% no Brasil, e grandes redes como Carrefour e Pão de Açúcar já lançaram novas bandeiras com esse apelo.
Fonte: Supermercado Moderno
Publicado: 09-Jan-15

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Como capturar oportunidades no varejo

Em entrevista à TV Mundo do Marketing, Marcelo Barreto, Diretor de Shopper Marketing da Coca-Cola fala sobre o novo momento do varejo e as novas ferramentas que ajudarão o consumidor a fazer decisões
Fonte: Mundo do Marketing
Publicado: 09-Dez-2014
Duranção: 00:53:12

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LIVRO: Marketing Sensorial - Comunicar con los sentidos en el punto de venta

El marketing sensorial participa directamente en la experiencia de compra del consumidor, tanto en su comportamiento en tienda como en la imagen percibida de la enseña. Por medio de los sentidos se refuerzan los beneficios funcionales y emocionales, los valores y la personalidad de la enseña para hacerla más relevante y diferencial en mercados cada vez más competitivos. Si bien tanto el marketing de marca como de enseña han tratado siempre de actuar sobre los sentidos, esta actuación se ha producido en el pasado de forma limitada, fragmentada y parcial. El progresivo desarrollo del marketing sensorial como actividad de marketing se produce como resultado de tres factores principales: El primero sería el desarrollo de la neurociencia, y su creciente conexión con la función de marketing. En segundo lugar, la propia evolución de los mercados, cada vez más competitivos y globales, y en los que la distribución detallista asume un papel cada vez más determinante. Por último, la creciente importancia otorgada al factor emocional como elemento que explica el comportamiento de compra.

Autores: Carmen Abril, Diana Gavillán, Maria Avello, Roberto Manzano, Teresa Serra
Editora: Pearson España

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Caem mitos sobre comportamento do shopper masculino

Público já representa quase um terço dos clientes dos supermercados e busca cada vez mais produtos for men, segundo levantamento realizado pela Toolbox.

Não são só donas de casa que percorrem os corredores dos supermercados. Embora o público feminino ainda seja maioria, hoje quase um terço dos shoppers que vão ao menos uma vez ao mês a esse tipo de estabelecimento é homem. Uma realidade que exige do varejo adequações em sortimento, comunicação, oferta e ambiente de loja, pensando especificamente nesse perfil. Enquanto as mulheres passaram a dividir as contas com os maridos, os homens assumiram parte da responsabilidade pelas compras.

Engana-se também quem pensa que a maioria desse público masculino que frequenta supermercados é solteiro e mora sozinho ou está recém-divorciado. Segundo pesquisa realizada pela Toolbox, 66% deles são casados. Já entre os solteiros que buscam esse segmento do varejo, 58% moram com os pais. Apenas 29% deles moram sozinhos e 13% com amigos. O levantamento realizado pela consultoria derrubou esses e alguns outros mitos.

O intuito da Toolbox é desvendar quem é o shopper masculino. “A pesquisa surgiu da tendência que existe em mercados mais desenvolvidos de segmentar produtos específicos para homens. Começamos  a observar que já existem diversas categorias com produtos for men, mas a indústria tem lançado esses itens com pouco embasamento sobre o real comportamento de compra dos homens”, explica Rafael D’Andrea, Sócio-Diretor da Toolbox, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Família moderna

A indústria conhece o perfil masculino do ponto de vista do consumidor – como ele consome produtos –, mas sabe pouco sobre seu processo de compra. As informações a respeito desse público, em especial no segmento de supermercados, costuma se limitar ao fato de que o número de homens nos estabelecimentos aumenta em períodos de jogos de futebol e outras festividades.

Sua participação nas compras, no entanto, está longe de se concentrar apenas nesses momentos. A crescente responsabilidade dos pais no dia a dia das famílias, incluindo nas atividades domésticas, gera impactos também nas idas ao supermercado. Segundo a pesquisa da Toolbox, 32% dos homens não trabalham em expediente normal e, como têm horários flexíveis, assumem a responsabilidade de abastecer a dispensa com mais regularidade.

As novas composições familiares também devem ter atenção do varejo. Entre os homens ouvidos pela pesquisa, 10% se declararam homossexuais, sendo que um terço desse grupo afirmou morar com o parceiro. “Os homossexuais têm um nível de despesa mais alto do que os heterossexuais, chegando a ser até três vezes superior em determinadas categorias. Isso é uma grande oportunidade para o varejo, que pode adequar a loja para todos esses públicos”, analisa Rafael D’Andrea.

Influente na decisão de compra

Outro mito derrubado pela equipe da Toolbox é o de que homens odeiam ir ao supermercado. Apenas 12% deles de fato afirmam detestar a incumbência, percentual menor do que o verificado em outros países, como os Estados Unidos, onde 33% fogem dos mercados. Como o brasileiro tem menos resistência em ir ao ponto de venda, o que acaba facilitando sua conquista.

Além de estarem fisicamente presentes na hora das compras, eles fazem mais do que empurrar o carrinho, como mostrou a pesquisa: 70% dos homens têm grande influência na decisão de quais produtos e marcas adquirir. “Ir ao ponto de venda aqui no Brasil é uma atividade considerada de lazer para muitas pessoas. E para o homem também é. Não é uma questão de gênero”, afirma Fernando Dantas, Consultor da Toolbox responsável pela pesquisa, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

A crença de que o homem gasta mais quando vai ao supermercado sozinho tampouco se confirmou no levantamento. Quase três quartos deles afirmaram que a conta fica mais alta quando vão ao ponto de venda com as mulheres. “Como estão fazendo compras para a família toda, acabam adquirindo mais itens do que quando vão sozinhos. Via de regra, esse mito de que o homem gasta mais e gasta errado não é verdadeiro”, garante Rafael D’Andrea.

Comprador mais planejado

Já a característica de o shopper masculino ser mais planejado na hora das compras se confirmou no levantamento da Toolbox. Isso ocorre por eles não estarem tão suscetíveis aos produtos em promoção. Enquanto as mulheres querem passar nos corredores para checar se não estão perdendo nada, se há algo com desconto, 83% dos homens compram apenas o que estava planejado e 18% sequer passam por corredores que não façam parte de sua lista mental.

Esse comportamento comum entre o target masculino pode influenciar o modo como o varejo organiza seu ponto de venda. “Lojas que apresentam um caminho determinado e obrigatório para ser percorrido, como Etna e Tok Stok, prejudicam bastante a experiência de compra dos homens. Eles se sentem incomodados”, ressalta Rafael D’Andrea.

Os produtos for men também foram colocados à prova na pesquisa. Muitas pessoas acreditam que apenas metrossexuais gastam tempo escolhendo shampoo, creme e desodorante nas gôndolas, mas esse se mostrou mais um mito falso. De acordo com a pesquisa, 76% dos homens são adeptos às versões for men presentes no mercado e 65% dizem que leem a embalagem para saberem a diferença entre os produtos de acordo com as marcas.

Mais produtos for men

Além de estar atento aos itens idealizados especificamente para ele, o público masculino também gostaria de ver esse tipo de preocupação para além da higiene pessoal. Entre as categorias mais citadas está a de iogurtes. “Hoje, existem vários produtos lácteos direcionados à mulher, à família e à criança, mas nenhum ao homem. No comércio europeu já há uma opção direcionada a ele, com mais vitamina E, proteína e gordura, e tem funcionado”, ressalta Rafael D’Andrea.

A pesquisa derrubou ainda mais um mito: o de que homens ficam perdidos em supermercados e tendência a não pedir informação. Apenas 25% deles reconheceram ficarem perdidos no ponto de venda. Um percentual ainda menor, de 18%, afirmaram se sentirem desconfortáveis para pedir informações aos atendentes dos estabelecimentos. A partir de agora, o varejo e a indústria precisam se desvencilhar desses preconceitos, baseados num perfil de homem que ficou no passado, se quiserem atender e consequentemente fidelizar esse público.

Publicado: 19-Mai-14

Fonte: Mundo do Marketing

Por: Renata Leite

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VAREJO DO FUTURO

Fonte: Olhar Digital

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Resultado da Pesquisa: "As Estruturas de Trade Marketing no Brasil"

Pesquisa - Estruturas de Trade Marketing no Brasil - INVENT

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Fonte: INVENT
Link para pesquisa:http://www.inventrade.com.br/invent.docs/sumario%20Trade%20Marketing.pdf

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Na evolução do Trade Marketing

No ano de 2007, quando fui implantar o setor de trade marketing, na empresa que atuo, que é uma empresa de alimentos de grande porte, me recordo de um profissional da equipe de vendas argumentando, que para ele, trade marketing era apenas mais um termo difícil que a empresa estava adotando para seu vocabulário, e que no fundo, trade marketing, merchandising e marketing era tudo a mesma coisa.

O profissional em questão, que hoje já é aposentado, era um ótimo gerente de vendas, que conquistava ótimos resultados, muito respeitado no mercado em que atuava, e possuía pelo menos 20 anos experiência, mas que não entendia o conceito de trade marketing. O que ele me disse, ficou gravado na memória, e por diversas vezes percebi que não era só ele que tinha essa impressão, e que devido o TM começar a ser difundido nas empresas somente na década de 90, apenas as empresas mais evoluídas trabalhavam o TM em sua estrutura.

Mas mesmo hoje, no ano de 2012, muitos profissionais têm dificuldades de entender o seu conceito, pois essa é uma ciência nova em constante evolução, e mesmo as empresas que possuem o departamentos de TM mais desenvolvidos, dia após dia, encontram nova maneira de trabalhar o que vêm no mercado.

Para entender a importância da função de TM precisamos conhecer seu principal objetivo, que é facilitar a entrada dos produtos no PDV, o que chamamos de Sell in e agilizar o giro do produto no PDV, Sell out, para isso analisa o mercado, com o intuito de conhecer melhor o cliente (que é o estabelecimento comercial), o shopper, que são os agentes de compra, o consumidor, que é a pessoa que consome o produto, e as tendências de mercado, e com tantas informações cria estratégias com o objetivo de estreitar o relacionamento entre indústria, canal de distribuição e shopper, buscando melhor desempenho, através do aumento das vendas.

O mercado tem muito o que evoluir quanto se diz a respeito de Trade Marketing, pois essa é uma área formada por profissionais diretamente envolvidos com a indústria, o ponto de venda e o shopper, e totalmente focada em vendas. Estes profissionais devem trabalhar bem as informações que possuem, pois são indispensáveis para o desenvolvimento do negócio da empresa e aumento de vendas e participação de mercado. Mas na maioria das indústrias a decisão acontece de cima para baixo, e essas ainda não entenderam que o mercado evoluiu, que agora é a vez de respeitar quem realmente tem o poder, que é o shopper, aquela figura que vai até o ponto de venda efetuar as compras. Sabemos que ele pode ser influenciado por ações de marketing, através de mídia televisiva, rádio e outras, mas as pesquisas do POPAI Brasil, revelam que 81% das decisões de compra ocorrem dentro do ponto de venda, e é lá que os negócios realmente acontece. Se o produto não girar na área de vendas, consequentemente o comprador não vai reabastecer o estoque da loja, e isso fará que a indústria possua mais produtos em estoque fazendo que a produção reduza o ritmo afetando diretamente os resultados da empresa.

Enfim, o mercado evoluiu, e Trade Marketing não é um termo para confundir a cabeça dos profissionais de uma empresa, e sim uma realidade que deve ser vivida, entendida, valorizada e colocada em prática. E no atual cenário, as empresas, de bens de consumo, que definirem tomar decisão de cima para baixo, sem ouvir o que o cliente e o shopper tem a dizer, pode não ter a sorte de acertar na decisão, e criar situações às vezes irreversíveis. Com essa evolução que estamos vivendo, em breve trabalhar bem o Trade Marketing pode ser uma questão de sobrevivência.

Por: Jackson J. Souza

Administrador de Empresas pela PUC-Minas, MBA em Gestão Estratégica de Marketing pela FEAD, Trade Marketing na Pif Paf Alimentos e Sucos Tial e, membro Fundador do Minas Trade Marketing.

Blog: minastrademarketing.blogspot.com

Linkedin: http://br.linkedin.com/pub/jackson-j-souza/1a/454/3a1

E-mail: jacksonjsouza@ig.com.br

Twitter: @jacksonjsouza

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Afinal, o que é PDV?

FALANDO DE VAREJO: Afinal, o que é PDV?: Olá a todos. Embora toda palavra tenha seu próprio significado, ou significados em alguns casos, é interessante como algumas palavras ou t...

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Clipping do Varejo | Núcleo de Estudos do Varejo ESPM

26_03_2012

 

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A relevância do PDV no varejo cross channel

O impacto crescente do mundo digital no varejo vem ganhando espaço nas discussões estratégicas das empresas, levando ao questionamento frequente do papel que as lojas físicas terão no futuro, sobretudo em categorias em que o comércio eletrônico vem crescendo mais rapidamente, como livros, eletroeletrônicos e vestuário.

O assunto é complexo e merece ser analisado sob diversos prismas. De forma geral, é muito difícil imaginar que as lojas não continuarão a desempenhar um papel fundamental no consumo. É provável que a penetração dos canais digitais cresça e que em algumas categorias possa ser até mesmo dominante. De outro lado, as lojas se reinventarão, buscando constantemente o elemento que garantirá sua sobrevivência e crescimento com rentabilidade: a relevância. Ou seja, é preciso que haja clara definição de posicionamento e proposta de valor da marca, papéis dos canais e forma de entregar valor consistentemente ao longo do tempo, para criar e realimentar os vínculos de confiança que mantêm os consumidores próximos às marcas.

Para vislumbrar o papel e a transformação dos pontos de venda físicos no futuro é preciso segmentar a análise por setor, categoria de produtos, segmento de atuação da empresa e posicionamento. Os atributos que manterão a loja relevante são distintos e a experiência de compra decorrente, também.

Em operações de moda, as lojas cumprem um papel fundamental de construir imagens a partir de estilos de vida, valorização de produtos e histórias criadas com eles. Marcas como Abercrombie & Fitch, Uniqlo, H&M, Zara, Osklen e Le Lis Blanc não teriam alcançado o valor aspiracional que carregam sem as lojas e não poderão prescindir delas no futuro. Já em produtos eletrônicos e digitais a loja possibilita experimentação, descoberta e interação. A Apple Store foi um pilar fundamental para que a marca alcançasse o sucesso dos últimos anos.

As lojas permitem interação com produtos e pessoas e isso não vai perder atratividade, desde que se interpretem as transformações e se incorporem os recursos que o mundo digital permite desenvolver de forma integrada para operações multicanal. As lojass podem gerar valor e relevância a partir de distintos atributos.

Atributos emocionais - a capacidade de valorizar produtos que estimulem compras por impulso e cross merchandising; a construção de imagens atreladas a estilos de vida e personalidade; a possibilidade de transformar a experiência de compra em algo envolvente e prazeroso e a tangibilização de inovações em produtos e conceitos.

A valorização de produtos é um elemento fundamental de atração das lojas. Saber selecionar, coordenar, expor, comunicar e embalar produtos modifica sensivelmente a percepção de valor. Algo que não é necessariamente restrito a produtos de moda ou sofisticados. Redes de supermercados descobrem a resposta que mudanças na exposição de perecíveis e comida pronta geram nas vendas. Marcas de amplo alcance, como Zara, H&M e Uniqlo, transformam o valor dos produtos pelo seu tratamento no ponto de venda. No Brasil, C&A, Renner, Riachuelo e Marisa conseguem levar crescentemente atualidade, informação de moda e experiência de compras para um espectro abrangente de consumidores.

Atributos racionais - já no plano racional, lojas se distinguem por amplitude e edição de sortimento; conveniência e praticidade; e por preços percebidos como mais competitivos que propostas de valor equivalentes. O fenômeno dos supermercados de descontos na Europa (como Aldi, Lidl e Netto) ou dos “atacarejos” brasileiros (Atacadão, Assai) mostram a força que propostas racionais claras podem ter. A oferta de produtos da Media Markt em eletroeletrônicos na Europa permite amplas comparações em todas as categorias.

Atributos híbridos – há ainda atributos que mesclam razão e emoção, como agregação de serviços, soluções, experimentação e interação com pessoas. A Apple reinventou a experiência de compra de produtos eletrônicos e digitais e foi seguida por diversos operadores especializados. Nas lojas Apple, Best Buy, Currys ou Fast Shop é possível comparar, degustar, instalar e obter suporte para produtos que são commodities. Os serviços diferenciam a entrega da loja.

As oportunidades para desenvolvimento e expansão de lojas permitem segmentar e diversificar formatos para ocupar mais espaço. A britânica Tesco opera sob uma mesma bandeira hipermercados, supermercados, lojas de vizinhança, lojas de conveniência, catálogo e ecommerce. O grupo Inditex possui amplo portfólio de formatos de moda (Zara, Massimo, Dutti, Bershka, Oysho, Kiddy’s Class, Pull and Bear, Stradivarius), além da Zara Home.

Esse movimento que vem se intensificando entre grandes grupos no Brasil é o de segmentar e diversificar formatos. O Grupo Pão de Açúcar já opera uma diversificada plataforma de formatos e bandeiras, que incluem supermercados com posicionamentos distintos (Pão de Açúcar e Extra Supermercado), hipermercados, lojas especializadas em eletroeletrônicos e móveis (Casas Bahia, Ponto Frio), lojas de conveniência (Minimercado Extra), postos de combustíveis, farmácias, além de canais de vendas digitais em ecommerce e mcommerce. Neste ano, a Renner adquiriu a rede especializada em presentes e produtos para casa Camicado, implantou formato compacto e pilotos de loja monomarca Blue Steel. Já a Marisa implantou lojas especializadas em lingerie.

O mercado brasileiro ainda tem espaço e oportunidades para desenvolvimento e expansão de redes de lojas. Empresas como Grupo Pão de Açúcar, Magazine Luiza, Máquina de Vendas, C&A, Renner, Riachuelo, Marisa, Drogasil, Pague Menos, Hering e Cacau Show expandiram suas redes em velocidade superior ao crescimento do mercado, ampliando participação e capilaridade.

As compras acontecem por diversas motivações: necessidade, conveniência, impulso, desejo, oportunidade ou prazer. As lojas devem saber quais delas atender e com que atributos estimular escolhas. Os pontos de venda físicos devem incorporar o mundo digital e integrar o melhor de cada experiência para aproximar o cliente da marca.

Pesquisa realizada pela GS&MD – Gouvêa de Souza com consumidores em lojas de diversos segmentos mostra oportunidades e desafios para repensar a loja e manter o negócio relevante. Conveniência e rotina são poderosos geradores de tráfego e conversão para as lojas, particularmente para categorias e formatos voltados a compras repetitivas e programadas. Esse é o caso de supermercados e farmácias, em que 82% e 85% dos consumidores, respectivamente, vão à loja por proximidade de casa / trabalho ou por estarem passando em frente ao ponto de venda. A conversão é elevada – 92% para supermercados e 64% em farmácias – e a loja é vista como destino primário pela possibilidade de interagir com produtos e ter apoio e envolvimento de pessoas.

As oportunidades, nesses casos, estão em tornar a compra menos mecânica, racional e motivada por necessidade e obrigação; e, em vez disso, reforçar valorização de produtos, inclusão de serviços e criatividade em integração e desenvolvimento de novos formatos. Na Europa, por exemplo, vêm multiplicando-se modelos de drive-thru, como Real, Auchan, Carrefour e Continente. São lojas para retirada, com horário programado, de compras feitas via internet. É uma solução prática e simples para unir os mundos físico e digital e poupar tempo e esforço. Já a Eataly vem reinventando a experiência de comprar, vivenciar, aculturar-se e degustar alimentos em ambientes envolventes, estimulantes e emocionais.

Em eletroeletrônicos e digitais há motivações ligadas à experimentação de produtos e negociação de preços. A taxa de conversão é a mais baixa: 15%. As lojas precisam cada vez mais reforçar o contato físico com o produto, a orientação e edição da oferta e a agregação de serviços que permitam configurar soluções para os clientes. É o movimento que realizam Apple, Best Buy e Fast Shop.

Em produtos de moda há muita descoberta, exploração de produtos e abertura para impulso. A conversão média é baixa (24%) e o grande desafio é capturar os shoppers pelo impacto e valorização de produtos, merchandising e experiência no ponto de venda.

As lojas continuarão a desempenhar um papel determinante para o varejo. A integração com os canais digitais torna-se imperativa e deve valorizar e fortalecer o ponto de venda físico. A busca da relevância pressupõe um profundo entendimento dos consumidores, de suas relações com as categorias e dos motivadores de compra.

Por: Alberto Serrentino (aserrentino@gsmd.com.br), sócio-sênior da GS&MD – Gouvêa de Souza

Fonte: GS&MD

Publicado: 23-dez-11

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Incorporando a cultura do trade nas empresas

Defendo cada vez mais que o trade marketing seja mais do que uma nova área dentro das empresas, pois, assim como o marketing, é fundamental que seja uma cultura que permeia a filosofia empresarial. Todos os departamentos devem compreender que o trade é o processo que permeia toda a estrutura de execução de uma marca, ou seja, ele é determinante pela aproximação e apreensão do produto ou serviço ao consumidor.

Por exemplo, quando a indústria tem o trade como cultura (e não apenas como mais uma ferramenta de negociação e barganha - merchandising, incentivo, promoção...), compreende que o primeiro passo do sucesso em vendas é o desenvolvimento evolutivo da cadeia de vendas.

Todo cliente, independente de ser varejista ou distribuidor prioriza o relacionamento com uma marca quando percebe que, além dessa marca satisfazer o consumidor, ela busca identificar quais oportunidades podem levar a sua estrutura de vendas.

O relacionamento é fundamental em toda cadeia, mas ele tem um benefício muito mais eficaz quando leva em consideração a realidade e a necessidade do parceiro distribuidor. É isso que traz legitimidade ao trade.

As marcas hoje precisam desenvolver estratégias que sejam construtoras de imagem, desenvolvedoras de processos, agregadoras de valores e, sobretudo, legítimas em suas relações de trade se desejam gerar um verdadeiro relacionamento com a cadeia varejista.

Quando pensam nisso, é preciso estabelecer um relacionamento que vislumbre criar benefícios tangíveis a curto, médio e longo prazo nesta cadeia. Ou seja, estou falando de benefícios que toquem o bolso (melhoria dos negócios e rentabilidade), mas também toquem o coração, gerando reconhecimento (projetos de formação, geração de conhecimento...).

Inúmeras marcas têm desenvolvido projetos com os canais de venda que envolvem, ao mesmo tempo em que os programas de incentivo, os projetos de capacitação, de treinamento das equipes, manuais de merchandising, de layoutização e outros tipos de ferramentas que servem para agregar conhecimento e desenvolver o parceiro varejista/distribuidor e seus funcionários.

Podemos citar, como exemplo de parcerias que geram reconhecimento, o projeto ¨Aliados VIP¨ da Coca-Cola. Curiosamente, no início do programa, quando fizemos algumas entrevistas com donos e gerentes de restaurantes e bares, percebemos que a relação de gratidão que eles tinham pela Coca-Cola era enorme, por ela ter proporcionado uma formação do Sebrae em gestão de seus negócios. Seus diplomas ficavam pendurados na parede onde trabalhavam e tinham muito orgulho da conquista. Era essa formação que os ajudava a gerir melhor seus negócios. Isso gerou nos formados um laço afetivo muito maior do que o programa ¨Tô Contigo¨, que entregava benefícios bastante tangíveis.

Outro exemplo é o da L?Oréal Profissional, que está totalmente focada em desenvolver projetos de parceria com os salões de beleza. Ano passado a marca Kérastase realizou um trabalho totalmente inovador no Brasil, proporcionando uma reflexão sobre rentabilidade nos salões. Esse trabalho ajudou os salões a conscientizar suas equipes profissionais sobre a importância do tratamento capilar e também a alavancar, e muito, suas vendas. Esse projeto fez com que CEO da L?Oréal, Jean-Paul Agon, que esteve ano passado no Brasil, dissesse ao The New York Times, ao averiguar a satisfação dos donos de salão com o projeto, que essa era a relação que desejava que os salões tivessem com suas marcas, pois o atual direcionamento da empresa leva em consideração o parceiro varejista.

Quando falamos em relacionamento, além de desenvolver projetos, é preciso preparar as equipes de venda para gerar uma interlocução adequada. Todo e qualquer sistema de premiação e metas têm que estar direcionado a uma visão sell out. Nesse ponto, são fundamentais os KPIs para mensurar sell-out, mix, ticket médio, positivação, e o que mais for importante dentro da estratégia comercial da empresa. Dependendo do que se busca, pode se incluir estoque, relacionamento, exposição etc. Logicamente cada empresa tem suas prioridades e trade deve direcionar suas métricas em função de necessidades próprias.

Como o trade é a visão de execução da empresa, o planejamento estratégico das marcas precisa incorporar a filosofia trade em sua construção. A elaboração das campanhas precisa levar em consideração todos os pontos de contato com o consumidor, e inevitavelmente (e dependendo da categoria, principalmente) o ponto de venda. As campanhas de marketing, as promoções, o desenho das embalagens, o desenvolvimento dos materiais de ponto de venda têm que levar em consideração os drivers de compra da categoria, pois, por mais que trabalhemos nossa marca em mídia de massa, o consumidor sempre estará tentado a comprar quem fala com ele de forma clara, direta, respondendo suas necessidades naqueles segundos em que ele está em frente à categoria no ponto de venda.

Muitas vezes, quando avaliamos efetividade da comunicação percebemos que estão tentando trazer a mesma linguagem da mídia de massa para o PDV e, inevitavelmente, constatamos sua ineficácia. A comunicação precisa ser total, mas a linguagem precisa ser adaptada ao meio, local, tempo de confrontação, tipo e predisposição do consumidor ao cenário que está inserido. Volto a dizer que quando um consumidor entra em um hipermercado ele está com uma predisposição à compra completamente diferente de quando ela entra em um supermercado de bairro e, assim acontece para todo o tipo de local de venda e interação da comunicação com as marcas.

As verbas destinadas ao ponto de venda crescem consideravelmente, e muitas vezes, dentro do planejamento de execução, não existe nem um detalhamento de localização das ações no PDV. Às vezes a ação começa sem a devida cobertura, ou uma estratégia de lançamento é desenvolvida visando gerar determinado impacto, e o material de PDV não chega ao mesmo tempo em que acontece a ação. Isso sem contar as áreas de compra, que não dão a devida importância à qualidade da execução trade, e às vezes, o preço que se paga por um trabalho mal feito desqualifica boas ações de trade, sem contar que o que se deixa de ganhar pode ser muito maior do que a economia realizada. É a mesma coisa que fazer economia na hora de desenvolver um processo que mensure a qualidade da execução na ponta. Precisamos aprofundar o conhecimento e criar um histórico nas empresas sobre os diferentes modelos de ações de trade marketing que desenvolvemos.

Ainda existem muitas empresas em que trade marketing responde somente por ações de promoção e merchandising, o que é uma visão encurtada da importância do comportamento de compra do consumidor e do relacionamento na cadeia de vendas.

Trade deve compreender profundamente o processo de compra do consumidor, estar focado no varejista, sobretudo na rentabilidade dele, no desenvolvimento de novos produtos, na estratégia go-to-market, na segmentação do mercado e no planejamento de marketing e de execução das vendas. As áreas meio precisam dar o suporte que trade precisa, e assim incorporar à empresa o espírito do sell-out. A experiência demonstra que esse modelo, cada dia mais, deve ser a prioridade. É ao implementar adequadamente a área de trade e ao desenvolver a cultura sell out que vemos rapidamente os resultados. Podemos falar de construção de cases em que houve mais de 100% de aumento nas vendas em um período de três meses, sem perda de rentabilidade! Sendo assim, aconselho a realizarem imersões em trade marketing com diversas áreas da empresa, para que todos entendam sua importância e incorporem ao seu trabalho a cultura trade. Depois disso, amigos, boas vendas!

Por: Simone Terra é diretora da Simone Terra Soluções de Mercado, professora e coordenadora da Pós em Trade da ESPM/RJ e conselheira dos Comitês de Promoção, Trade e Varejo da ABA em São Paulo e Rio de Janeiro. 

Fonte: ABA

Publicado: 01-dez-11

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O encanto das vitrines no futuro do shopper marketing direcionado

O comércio, desde os antigos bazares persas, sempre se beneficiou da vontade naturalmente humana de ter algo que nos atraia. Se os olhos são a janela da alma, as vitrines são a expressão máxima dessa faceta do desejo humano que é a curiosidade. Com origem incerta, as vitrines vêm atraindo olhares e parando pessoas nas calçadas das cidades pelo menos desde o século XVI. Sua sofisticação constante levou os comerciantes a explorar ambientações e contextualizações dos produtos ao invés da simples exposição dos artigos. 

 É intrigante como a reação das pessoas às vitrines que contextualizam os produtos por meio de cenários pode ser positiva ou negativa, mas raramente neutra. Na era da internet, da mobilidade digital, as vitrines também estão se adaptando. Novos materiais tornaram os cenários mais fáceis de serem trocados, mais luminosos, mais interativos. Luzes, sons, câmeras e telas projetam as expectativas dos shoppers nas vitrines e, às vezes, até sua imagem digitalmente. Em alguns casos fica até difícil entender onde termina a vitrine e onde começa a loja, um truque utilizado para atrair para dentro do estabelecimento clientes mais engajados. A criatividade não tem limites com a tecnologia, o que torna cada vez mais difícil competir pela atenção dos shoppers nas calçadas e nos shopping centers do mundo.

No campo do shopper marketing, as vitrines têm o papel de: a) atrair a atenção para a loja (por meio de contrastes visuais, como luz e cor); b) parar o shopper ou ‘Stopping Power’; c) conectar a mensagem da loja – e os produtos que vende – com o conjunto de expectativas de quem olha, ou ‘engajar’ o shopper, elevando as chances de ele(a) entrar na loja. Como tendência, portanto, estamos vendo as vitrines e ambientações se tornarem frequentes até mesmo no autosserviço. E, se fosse possível descrever os vetores de desenvolvimento das vitrines como parte do composto promocional de Marketing, arriscaria afirmar que são dois. Primeiramente, a seletividade da mensagem transmitida pela vitrine e, secundariamente, o sentido da comunicação ‘unidirecional ou bidirecional’.

Pela facilidade de criação de “looks”, na web a exposição de produtos de moda é feita dentro do contexto em que ambientações intrigantes compõem a mensagem da loja e seu público-alvo. As vitrines tendem a se tornar mais e mais seletivas. Sem dúvida, exposição de produtos é mais arte do que tecnologia. Mas, quando combinadas, o resultado é fantástico. Exposições interativas como as da loja da Disney são cada vez mais frequentes, atraindo crianças e adultos para um mundo de fantasia criado por computação gráfica. Até mesmo o autosserviço, onde não há quase interação com atendentes, já aderiu à comunicação bidirecional. Muitos estão instalando telas interativas em seus pontos naturais para atrair e orientar os clientes.

Nesse contexto, vitrines eletrônicas mudarão de ambientação e mensagem de acordo com a pessoa que passa na rua, mantendo apenas o produto em comum entre uma transição e outra. Resta ver se o atendimento no interior da loja acompanhará em tempo todas essas mudanças.

Por: Rafael D’Andrea é sócio da ToolBoxTM - Métricas de Ponto de venda. Formado em Administração de Empresas pela FEA-USP, possui especialização em Marketing pela UC-Berkeley (EUA) e pós-graduação em Economia pela FIPE-USP. Consultor, palestrante, é professor de Trade Marketing e de Gestão de Canais do curso de pós-graduação em Marketing do Insper. É coordenador e coautor do livro "Trade Marketing - Estratégias de Distribuição e Execução de Vendas".

Fonte: Varejsta.com.br

Publicado: 01-nov-11

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Vantagens do trade marketing no varejo

O Grupo Pão de Açúcar é um dos primeiros no Brasil a criar seu próprio setor de trade marketing – um departamento que, até agora, só a indústria tinha. A tendência é que outras redes de autosserviço sigam esse exemplo. Entenda por que e veja como isso pode mexer com sua empresa

Aumentar o tíquete médio e a rentabilidade era um dos desafios do Grupo Pão de Açúcar (GPA) quando decidiu investir num projeto para deixar o checkstand da bandeira Extra Hiper mais estratégico. A ideia era explorar uma área bastante favorável à compra por impulso. Entre fim de 2009 e começo de 2010 foi dado o primeiro passo. A empresa firmou parceria com um fornecedor, que disponibilizou uma pesquisa detalhada sobre o comportamento do público nos checkstands. O estudo revelou que os produtos capazes de garantir sensação de recompensa e aqueles que costumam ser esquecidos, como fósforos e isqueiros, têm melhor saída quando expostos nas regiões próximas aos checkouts. Outra constatação foi de que o ideal é padronizar a exposição nesses equipamentos para facilitar a visualização. Essas informações levaram o Grupo a remodelar as áreas de checkstand de cerca de 20 lojas do Extra Hiper. O trabalho é especial não apenas pelo aumento de vendas que garantiu ao GPA, mas principalmente porque foi realizado pelo departamento de trade marketing da própria companhia. É isso mesmo: há quatro anos, a empresa decidiu criar sua própria área de trade com o objetivo de otimizar os resultados de ações nas lojas. A ideia é somar esforços com o trade marketing da indústria e não substituí- lo. Para se ter uma ideia de como o trabalho do novo departamento pode mudar a vida dos supermercados, os checkstands do Extra passaram a oferecer – além de itens como balas, chicletes e biscoitos – produtos de higiene pessoal, como loções, aparelhos de barbear, escovas de dentes, antissépticos bucais, pilhas, revistas e itens sazonais, além de lançamentos.

A organização dos produtos nos expositores também passou a ser feita por segmentos, além de ser sinalizada. Já a exposição dos produtos que ficam nas pontas tem formato de pirâmide. Antes do projeto, as mercadorias eram escolhidas aleatoriamente e cada fornecedor tinha seu expositor. O sucesso foi tanto que, há poucos meses, o Grupo decidiu fazer o mesmo trabalho em unidades da rede Pão de Açúcar, levando em consideração o perfil do público.

No Brasil, iniciativas como a do GPA ainda engatinham. A empresa é uma das únicas do setor a contar com uma equipe especializada em trade marketing. Já no exterior, a estratégia é comum. Segundo Simone Terra, consultora de varejo, a tendência é que aos poucos a implementação da área no varejo ganhe força no País. Entre os benefícios para o autosserviço estão a melhor comunicação com a indústria para organização de ações no PDV, o que inclui projetos de exposição de produtos, merchandising e promoção, além de estratégias de preço e, até mesmo, de gestão por categorias.

PARCERIA COM A INDÚSTRIA

Sozinho é mais difícil o trade dar certo

Até agora, o departamento comercial do varejo tem sido o responsável por atender a área de trade marketing da indústria. "O problema é que ambos não falam a mesma língua", diz Maurício de Almeida Prado, sócio e diretor executivo da agência de comunicação Plano1. "O pessoal de compras pensa bem mais nas negociações de mercadorias do que em estratégias para aumentar vendas nas lojas", completa. À medida que o novo modelo for adotado pelo autosserviço, as duas áreas de trade passarão a compartilhar informações. Isso permitirá aos supermercados ter maior conhecimento sobre o que funciona ou não em suas lojas, podendo recusar ações que não gerem bons resultados. Já o fabricante conseguirá implementar ações que nem sempre são compreendidas pela área comercial das lojas.

Para Prado, o trabalho em parceria com a indústria é inevitável, pois os supermercados trabalham com um grande número de categorias. "Seria impossível para uma empresa varejista investir em pesquisas de apoio ao trade marketing. Ela teria de conhecer o desempenho de item por item, e o comportamento do shopper", avalia.

É por essa razão que o Pão de Açúcar procura trabalhar com os fornecedores em seus projetos de trade marketing. Eles entram com estudos e dados sobre o comportamento de compras do shopper, como ocorreu no caso dos checkstands. Se a rede tivesse comprado uma pesquisa, como a que foi disponibilizada, o custo teria sido muito elevado. Em contrapartida, a varejista dispõe de informações estratégicas, como as melhores áreas para negociação com os fornecedores. "O importante é que os dois setores trabalhem juntos e troquem 'figurinhas' para desenvolver ações que façam diferença no PDV", destaca Marlety Gübel, diretora executiva da Via Vendas, consultoria de estratégia comercial.

Pequenos supermercados podem ter um trade marketing?

Uma boa estrutura de trade marketing exige investimentos que podem ser impeditivos para o pequeno varejo. Se esse for o seu caso, não desanime. Para Marcelo Heibrich, presidente da Ponto de Criação, os pequenos podem incentivar a área comercial a ter uma cultura de trade marketing. "Os compradores precisam entender que parte de sua função é negociar com a indústria boas campanhas de marketing. "Afinal, as vendas não são feitas apenas de preços baixos, mas principalmente de ações de marketing de impacto", diz. Para ele, tudo é uma questão de cultura, não de tamanho.

Por: Viviane Sousa

Fonte: Supermercado Moderno

Publicado: 24-Out-11

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Trade Marketing ou Marketing do Trade?

A palavra “Trade”, que traduzida literalmente significa comércio, tem sido cada vez mais utilizada entre o pessoal de marketing e vendas. Não se trata do significado tradicionalmente voltado ao comércio exterior, um termo usado para indicar negócios feitos entre empresas de países diferentes através das Trade Companies.

O trade, utilizado aqui no mercado interno, ganhou notoriedade a partir do momento que os intermediários, principalmente o varejo, passaram a ter mais poder no Canal de Distribuição. Na verdade estes sempre foram chamados de “trade” por aquelas empresas nitidamente influenciadas pelas escolas de marketing dos Estados Unidos.

No canal de distribuição, de um simples papel de facilitadores dos fabricantes os intermediários passaram a decidir o que seria disponibilizado aos consumidores final, como e quando seria e por quanto seria. Como conseqüência, numa situação totalmente nova, os fabricantes passaram a depender fundamentalmente das decisões do varejo e dos distribuidores.

O desafio para os fabricantes passou a ser criar as condições necessárias para que seus produtos passem pelos intermediários (varejo), de uma forma rápida e lucrativa para cumprir a promessa de valor para seus consumidores.

É uma nova área de competência na gestão mercadológica. Não é só uma decisão de comunicação no ponto-de-venda para uma ação promocional. Abrange decisões financeiras relativas ao preço de venda e de revenda, decisões sobre a logística de entrada no varejo e dentro do varejo, decisões sobre agrupamentos de produtos, embalagens, etc. Obriga um conhecimento mais amplo da relação de cada consumidor, com cada loja de varejo e a que estímulos eles estão mais sensíveis, e em como transformar esta relação e estimulo em negócios para o fabricante.

Não é uma competência da área do marketing da empresa porque este tradicionalmente esteve focado no consumidor, o “Consumer Marketing”, e não tem a experiência e vivência do marketing através do varejo, em toda sua amplitude.

Não é uma área de competência de vendas porque vendas, por tudo que possamos ter incluído de capacitação e preocupação em sua gestão, ainda não adquiriu através de sua equipe de vendedores, a direção prática da estratégia mercadológica para a tomada de decisão de um processo de vendas. Mesmo que não queiramos, a gestão de vendas ainda está focada no fechamento do mês. Aí ela é mais tática que estratégica. E a atuação de seus profissionais são o reflexo desta situação.

Não sendo uma área de competência de marketing ou de vendas foi necessário desenvolver uma nova área da gestão da empresa. Uma área focada no desafio de fazer passar o produto pelos intermediários principalmente o varejo.

O Trade Marketing, portanto não é o marketing dos intermediários. É o marketing através dos intermediários. Uma nova área de competência.

Mesmo sendo uma nova área de competência, cabe alertar que continuará existindo uma relação íntima entre a preparação e a execução. A preparação, responsável pela arquitetura mercadológica, virá do Trade Marketing enquanto disciplina de retaguarda. A área de execução, a construção do processo mercadológico no mercado será representado pela área de vendas. E esta área, por sua vez, deverá adquirir novas formas de trabalhar, muito mais ampla, muito mais conseqüente com o resultado de seu cliente. É o piloto de um Fórmula 1 (vendas) e sua equipe de engenheiros (a equipe de Trade Marketing).

Mas por que tudo isto ocorreu? Até os anos noventa encontrávamos o seguinte cenário: Eram poucos os fabricantes. A qualidade de seus produtos era efetivamente superior a seus concorrentes diretos, suas marcas eram fortes a ponto de serem confundidas com seu segmento de mercado;

Em função da inflação reinante até então o melhor argumento de vendas era “compra porque a tabela vai aumentar” e a conseqüência era uma distribuição sob pressão com o fluxo de produtos empurrado em direção ao consumidor;

A comunicação era a de massa, o veículo principal era a televisão e a promoção de vendas tinha o objetivo de “baixar” o estoque no ponto-de-venda ou, então, mesmo ajudar a empurrar os estoques dos distribuidores/atacadistas em direção ao varejo;

O consumidor fazia grandes compras para proteger seu salário ao final do mês e procurava não arriscar esta compra com marcas que não as tradicionais. Era, portanto fiel a elas. Tinha baixo conhecimento das opções existentes e não se sentia seguro em arriscar trocar as tradicionais porque não se sentia protegido;

O varejo procurava ir em direção ao consumidor e à sua fidelidade. Por sinal esta sempre foi a sua missão: interpretar e disponibilizar a demanda desejada por seus clientes. Tinha baixo poder para influenciar qualquer modificação da cesta de compras;

Para “provocar” seus clientes autorizava os grandes fabricantes a desenvolver ações de merchandising de grande impacto com grandes áreas de exposição e por ações de promoção de vendas do tipo “leve 3 pague 2” que, em últimas palavras, ajudava a empurrar os estoques para a casa do consumidor. Os espaços de exposição, a gôndola e os produtos que ali eram expostos, eram determinados (gerenciados) com a estreita colaboração dos fabricantes justificado pelas ações de comunicação propaganda realizada pelos fabricantes.

Um marco significativo! Um fato determinante representa o marco desta significativa mudança nas relações e percepções. Um instituto de pesquisa americano (POPAI) veio ao Brasil e fez uma avaliação do grau de planejamento das compras realizadas por consumidores em supermercado. A conclusão foi bombástica: uma grande parcela dos compradores, cerca de 85%, tomava a decisão do que comprar apenas no ponto-de-venda. Alguns decidiam apenas pela categoria de produto. Outros nem categoria nem mesmo o que comprar. E apenas 15% saíam de casa com lista do que comprar com suas respectivas marcas. Em outras palavras um grande número de pessoas não planejava suas compras, muitas vezes, comprando por impulso provocado por algo dentro da loja.

O porquê desta mudança: Comparando com a situação anterior vamos encontrar um consumidor mais maduro fruto de sua maior autoridade no processo da compra (o Código de Defesa do Consumidor foi um marco para isto). Com uma moeda mais estável as compras passaram a ser feitas em menor quantidade e mais vezes durante um período. Afinal não é mais necessário “proteger” o salário. Por comprar em menor quantidade passou a arriscar mais, experimentando outras marcas. Por experimentar outras marcas descobriu a pouca diferença entre a qualidade dos produtos existentes nas prateleiras. E, como conseqüência, deixou de lado a fidelidade às marcas tradicionais;

Isto foi possível também pelo grande número de novos fabricantes e produtos ofertados ao mercado. A qualidade já não é mais reserva diferencial de alguns produtores: é acessível e não onera o custo de venda. Ao contrário qualidade comoditizada reduz custo e aumenta a competição pelo preço baixo, a forma mais simples de atrair quem compra para revender e quem compra para seu próprio uso.

O grande número de fabricantes dividiu o “bolo” dos consumidores em fatias menores. Com potencial de volume menor os investimentos em imagem de marca foram prejudicados pela baixa lucratividade resultante deste baixo volume e pela “guerra de preço baixo”. A solução, na maioria das vezes, para trabalhar a comunicação de marca tem sido a de investir no ponto-de-venda, garantindo de um lado giro de seus produtos, o objetivo maior do varejista e do outro prejudicando a construção de imagem de marca pelo imediatismo das ações pontuais.

O poder agora está do outro lado - O varejo, por sua vez, ficou com a melhor parte desta radical mudança. De simples facilitador do processo de levar o produto ao consumidor final passou a ter o poder de decidir o que deve ser levado ao consumidor. E como deve ser levado: preço, local de exposição, destaque nas suas ações de comunicação e assim por diante.

Se as decisões de compra dos clientes do varejo são tomadas no ponto-de-venda frente ao que ali está exposto, se os clientes aceitam experimentar opções do que comprar, se o número de fornecedores do varejo aumentou significativamente, se existem pelo menos três grandes marcas como opção de compra em cada da categoria de produto, por que não exercer este poder dentro desta situação? É uma situação clara e inevitável.

Agora, para o fabricante vender ao consumidor terá de passar por este poder. Terá de “pagar pedágio” para chegar ao consumidor final. E é dentro deste cenário que vamos encontrar o desenvolvimento de uma nova área de competência do marketing. O marketing através do intermediário. O Trade Marketing.

Área de atuação do Trade Marketing - O foco fundamental do Trade Marketing é unir as necessidades dos consumidores com as necessidades do varejo com a oferta de sua marca. Para tanto deverá estar focado no desenvolvimento das relações entre o fabricante e o canal de distribuição para poder chegar ao consumidor. O consumidor continuará sendo estudado e focado pelo Marketing Tradicional. O Trade Marketing deverá ter íntima ligação com o Marketing Tradicional para dar continuidade à proposta de valor do produto e vice-versa.

Para que isto ocorra as áreas de estudo do Trade Marketing deverão ser: como aplicar os 4 Ps (Produto, Preço, Promoção no sentido amplo de comunicação e Praça) na interface do varejo.

Bases para o Trade Marketing Como a base do raciocínio em relação aos intermediários, principalmente o varejo, não custa lembrar que: Varejo compra produtos pelo que rendem não pelo que ele faz para o consumidor (giro é palavra-chave).

Varejo gerencia categorias de produto e não marcas isoladas. Cada categoria, de cada loja tem um portfólio específico de tipos de produtos para atender necessidades específicas de sua área de influência. Compartilhar/capturar informações através de troca eletrônica de dados ajuda a gerenciar estoques e medir a saída do produto facilitando processo de reposição adequada de estoque evitando ruptura de estoque e fornecimento exagerado de produto por ponto-de-venda.

Atender às necessidades da logística do varejo é ponto fundamental para a manutenção de uma relação sadia. Ações de ponto-de-venda podem ser bem aceitas desde que estas não sejam exageradas como benefício exclusivo da marca e pouco do ponto-de-venda.

Planos de apoio de comunicação da marca no ponto-de-venda serão bem aceitas e ajudarão a estreitar o relacionamento comercial desde que contenham a importante tarefa de também promover a imagem do local.

Vendas e o Poder do Varejo - Dentro deste cenário vendas deve representar uma nova interface com os canais de distribuição principalmente o varejo.

O vendedor deve ser um especialista num determinado cliente (ou grupo de clientes) pois é através deste conhecimento e especialidade que serão desenvolvidas as melhores ofertas.

Vendedor deve desenvolver conhecimento e habilidades mais que as da negociação em busca do pedido do cliente. Deve ser um gestor do relacionamento do cliente para com a empresa através da área de vendas, logística, comunicação e finanças.

Portanto, vendas passa a ter a autoridade para executar não só o processo da venda para o cliente como também:A negociação dos serviços logísticos da entrega e redistribuição.

As ações de comunicação de merchandising para garantir a visibilidade do produto e sua compra;

As ações de promoção vendas para provocar giro acelerado incentivando maior lucratividade;

As campanhas cooperativas para provocar demanda por seus produtos na lojas;

Além de todo processo financeiro para garantir de um lado que o objetivo do varejo seja alcançado (lucro pelo giro).

É um novo vendedor dentro da organização. Tem como tarefa a realização destas áreas da relação com o varejo e ainda gerar lucro para o fabricante.

Um desafio para equipes bem preparadas.

Por: José Luiz Meinberg - Consultor do MVC – Instituto MVC Estratégia e Humanismo. Professor da FGV-RJ, Pós Graduado em Planejamento Estratégico pela Columbia University (USA). Por mais de 25 anos ocupou cargos executivos na CICA (SP), Bacardi (RJ), Heublein (SP), Emulzint (RJ) entre outras. Estruturou e tem ministrado diversos cursos voltados para a área comercial de empresas. Sua área de atuação está voltada para a Negociação e Gestão Comercial abrangendo programas de Negociação, Vendas, Distribuição, Logística, Comunicações, Marketing de Relacionamento, Marketing e Gestão Estratégica de Serviços tanto para o setor do comércio, da indústria e de serviços. Co-autor do livro de Gestão de Vendas para os cursos de MBA da Fundação Getulio Vargas, editado pela Editora FGV

Fonte: Porta Fator Brasil

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Marcas devem contar histórias no PDV para atrair clientes

Empresas inovam e transformam a visita à loja física em uma experiência única

Na busca por encantar o consumidor, o design tem um papel fundamental e permite aguçar todos os sentidos, muito além da visão, criando sensações de bem estar

Contar histórias nos pontos de venda para envolver os consumidores. Esse é o caminho que vem sendo utilizado por marcas em todo o mundo para destacar suas lojas físicas em um cenário cada vez mais competitivo, especialmente com o crescimento do varejo eletrônico.

Na busca por encantar o shopper, o design tem um papel fundamental e permite aguçar todos os sentidos, muito além da visão, criando sensações de bem estar.

“A internet torna o varejo mais competitivo. Por que ir até a loja? Ela precisa criticamente inovar mais do que antes, trazer um diferencial e criar uma relação. O design deve atrair mais”, diz Nelly Sitbon, sócia da agência francesa Chasseurs d’Influences, especializada em desenvolvimento de imagem.

Em Lyon, uma das maiores cidades da França e que atrai grande número de turistas, a câmara de comércio realiza um concurso anual, chamado Lyon Shop & Design, que premia as cinco lojas locais que unem da melhor maneira o visual ao comércio, com o objetivo de aquecer o mercado e embelezar as ruas.

Este ano, os vencedores escolhidos mostraram decoração inovadora e técnicas de sucesso para atrair shoppers.

Fábrica de chocolate

A chocolateria Chokola, por exemplo, trouxe como novidade uma ambientação completamente baseada em uma fábrica de chocolate e acabou virando uma espécie de atração turística local, proporcionando uma real experiência ao comprador. Até os canos no teto são feitos de materiais que parecem levar o produto por toda a loja, além da presença de uma cascata de chocolate.

O ateliê de produção é completamente aberto e funcionários explicam o processo por meio de uma abordagem lúdica. Uma estante feita de tabletes de chocolate também decora a loja, além de um balcão que mostra as criações antigas e renomadas da empresa dentro de ampolas de vidro, como os marshmallows e caramelos vintage.

Uma das estratégias mais importantes é realmente contar a história da marca por meio do design da loja, pode ser pela decoração ou pela disposição de produtos antigos e notáveis.

O shopper tem que ser levado a entrar na identidade da empresa, estando tudo disposto com coerência”, diz Nelly, que veio ao país para participar do Sim Varejo – Seminário Internacional do marketing no varejo, promovido pelo Popai Brasil, em São Paulo, entre os dias 4 e 5.

Tradução da identidade da marca

Os lemas e valores, ou aquela característica única da empresa, que ela quer reforçar, devem estar presentes em forma de design no ponto de venda. “A identidade da marca precisa estar muito clara na loja, e também em todas as formas de apresentação”, diz Nelly.

Um exemplo de marca que fez isso no Brasil foi a Asics, que recentemente inaugurou uma loja conceito em São Paulo, com a decoração das vitrines seguindo o visual das peças gráficas dos tênis, conectadas ainda a um vídeo wall que mostra imagens dos produtos e explica suas características.

Outra loja que fez sucesso no concurso francês, graças à habilidade de traduzir seu conceito no ambiente, foi a Pas de Printemps pour Marnie. O nome da loja de sapatos é o título em francês do filme “Marnie”, de Hitchcock, e o visual da loja dá continuidade ao conceito já expresso no título.

Da iluminação aos móveis do estabelecimento, o clima remete ao suspense e elegância típicos dos filmes do diretor inglês, com espaços monocromáticos e objetos dos anos 1950. “O ideal é definir um ponto chave para nortear o estilo de toda a ambientação da loja”, diz Nelly.

Experiência sensorial

Uma estratégia para se sobrepor à concorrência é utilizar meios que agradem a todos os sentidos do cliente, e não só o visual, no ponto de venda. “O design não é só para os olhos, mas também para o tato, a audição e todos os outros sentidos, que estimulados em conjunto criam um verdadeiro sentimento”, conta Nelly.

Algumas marcas brasileiras têm apostado no poder do marketing olfativo para incrementar as vendas, oferecendo perfumes com o aroma característico da loja. A estratégia funciona mais para criar uma ambientação prazerosa para o shopper e estimular o bem estar dos consumidores.

Este ano, a M&M’s, marca da Mars que costuma fazer ações ousadas de marketing, criou uma megastore em Londres que pretende levar o ponto de venda a outro nível.

Lançada com o conceito “Sensações doces para fãs de chocolate”, o local tem o cheiro do produto no ar. O estabelecimento também brinca com o visitante em outros sentidos, com performances de animadores fantasiados das mascotes da marca e ações interativas, como um local onde os clientes podem criar seu próprio M&M’s customizado, escolhendo as cores e sabores.

É preciso, é claro, saber o público-alvo e criar algo especial para ele, escolhendo entre técnicas intimistas e de relacionamento próximo ou usar a maior quantidade de atrativos possível.

Sinta-se em casa

Seguindo a ideia de competir com a praticidade das compras pela internet, algumas marcas também oferecem “mimos” para os consumidores em seus pontos de venda. É o caso do projeto Carrefour Planet, já inaugurado pela rede de hipermercados na França, Espanha e Bélgica e com planos de outros 500 a serem construídos na Europa até 2013.

A remodelação das lojas consistirá em tornar o ambiente mais amigável, confortável e aconchegante. Em uma área, profissionais ensinam a cozinhar e demonstram receitas. Já no setor de produtos de beleza, o cliente conta com especialistas dando dicas e até rápidas “transformações” em termos de maquiagem e cabelos.

Para as mulheres grávidas, funcionários carregam as compras e pediatras estão disponíveis para conselhos. Além disso, há uma área dedicada somente ao lazer, com tablets, e-books e TVs em 3D disponíveis para uso.

Outra estratégia do Carrefour Planet é organizar eventos especiais no local, como exibições, workshops e festas surpresa a cada duas semanas, que incluirão até sessões de massagem. A rede aposta nos eventos temáticos, como para o Dia das Mães, com o objetivo de fazer os consumidores voltarem.

Conexão com o site

Apesar dos esforços em atrativos para o ponto de venda, não dá para esquecer as formas de apresentação da marca no meio digital. “Para o sucesso ser absoluto, todos os pontos de contato devem estar alinhados, como no site ou em fan pages do Facebook”, diz Nelly.

O tema básico do ambiente nos pontos de venda deve se relacionar com o design do site. A identidade da empresa, ou de um lançamento que ela queira reforçar, deve estar complementado no meio digital e no físico. Uma marca que fez isso recentemente foi a Olympikus, com o lançamento da linha MOV.

Seguindo o conceito da ação de divulgação dos tênis, que era de elasticidade, a empresa criou um site em que o usuário poderia “torcer e girar” o conteúdo.

“O visual do ponto físico e o layout do site devem ser desenhados da mesma maneira. A identidade principal precisa estar presente nos dois para que haja uma comunicação e que um até faça a divulgação do outro, assim eles podem se fortalecer juntos”, diz Nelly.

Por: Fernanda Salem do Mundo do Marketing

Fonte: Exame

Publicado: 06-out-11

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