Merchandising supera funções e se aproxima do trade marketing

Poucos setores da cadeia do marketing ganharam tanta importância neste ano que chega ao fim como o merchandising e tudo que gira em sua volta. Empresas, academia e associações discutiram a importância do Ponto de Venda não só como local de comercialização, mas como meio em que o consumidor decide o que vai comprar.

E se é no PDV que as pessoas escolhem o que vão colocar no carrinho, é lá também que as marcas vão duelar pela preferência do consumidor. “As empresas passaram a querer a entender melhor como funciona o PDV do ponto de vista da construção de marcas, de experiência do consumidor e de alavancagem de venda”, afirma Christopher Montenegro (foto), Presidente da POP Marketing, agência de Trade Marketing.
De acordo com o Presidente do Popai Brasil, Chan Wook Min, 8% do orçamento de marketing das empresas brasileiras já estão sendo investidos em merchandising. Mas este número é pequeno se comparado a mercados mais evoluídos como o dos Estados Unidos, que chega a investir 25% nas ações no PDV. “Tem sido um desafio, tanto para a indústria quanto para o trade, pois temos a tarefa de realizar um bom trabalho e trazer retorno em vendas com verbas enxutas”, diz Wook Min.

Mudança de hábito

Neste ano, a associação realizou pela primeira vez uma pesquisa sobre o pequeno varejo e constatou que o consumidor valoriza a conveniência e a proximidade de mercadinhos e padaria em detrimento aos hipermercados. “O mercado de pequeno porte ganhou uma importância muito grande a partir do momento em que os preços ficaram equilibrados”, conta o Presidente do Popai (foto). “Isso fez com que mudasse o hábito de consumo em prol da conveniência. Quem corria ao supermercado duas vezes por semana passou a ir no mercadinho”, explica.
Com o bolso do consumidor no minimercado, as indústrias também vão correr para este tipo de varejo. “A entrada das empresas no universo do pequeno varejo é uma tendência”, aponta Montenegro, que na sua agência atente a clientes como Souza Cruz, Vivo, L’Oréal, ABSOLUT Vodka e Kibon.
O que está mudando também é a relação entre a indústria e as agências especializadas neste segmento, pois, segundo Wook Min, “estamos num processo muito travado onde as pessoas não tem uma referência de trabalho. Não existe um padrão de procedimentos”. O dirigente empossado no segundo semestre deste ano tem como missão, além de aumentar a participação do merchandising no budget de marketing, criar orientações para o setor.

Evolução e Concorrência

Outro ponto a ser discutido no próximo ano é com relação à mensuração do retorno sobre o investimento nas ações no ponto de venda, uma vez que as estratégias têm trazido retorno de market share e volume de vendas. “A situação vai ficar cada vez mais complexa com o surgimento de indicadores de efetividade de merchandising, pois os profissionais terão que justificar porque os investimentos em PDV estão subindo e qual resultado está sendo aferido”, ressalta Montenegro.
Este ano também fica marcado pela familiarização do brasileiro com o crescimento de mídias no varejo e de ações promocionais. Já para 2007, é esperado um grande aumento na utilização de mídias digitais. Com ou sem movimento, entretanto, quem vai ter que se mexer são as agências. A cada dia que passa consolida-se um ciclo em que as empresas especializadas devem entregar estratégias além de belos displays.
Segundoo o especialista da POP Marketing, a questão operacional virou commodity. Hoje as ações no ponto de venda passam pelo crescimento das vendas, por um trabalho de treinamento, monitoramento do varejo, avaliação de mercado e segmentação de canais de vendas. Com o crescimento do trade marketing, crescem também as concorrências, que estão longe de ser regulamentadas. Montenegro é a favor. “Acredito em livre concorrência. O mercado é formado por empresas que tem alto, médio e baixo valor agregado e com diferentes plataformas de projetos que não podem ser tabelados”, garante.



Por: Bruno Mello
Fonte: Mundo do Marketing
Publicado: 19/12/2006